今（2025）年6月18日至22日舉辦的首爾國際書展甫落幕，許多臺灣出版人首次到訪，莫不對這個鄰近臺灣、卻已有70多年歷史的書展感到新奇，除了觀察與台北國際書展的不同，也參考各出版社現場的行銷手法，歸納出首爾書展的幾大亮點，包括：

1. 參觀民眾男女比例懸殊，女性占比高達七至八成。
2. 前總統開書店、藝人開出版社，各界名人參展，擴大讀者族群。
3. 出版社周邊小物豐富精美，從貼紙、書卡、文具，到服飾、包包、馬可杯等一應俱全，讀者瘋搶收藏，現場的互動體驗也有趣多元，讀者留言區為標配。
4. 韓江獲諾貝爾文學獎帶動「文學復興」，出版社多主推文學書、文學作家，社科書籍相對較少。
5. 展位多由最熟悉書籍的編輯鎮守解說，不像台北國際書展有大量作家講座，多為作家靜態簽書，因此少有嘈雜聲。
6. 出版社以外，書業相關如書店、紙業公司、電子書、有聲書平台也參展踴躍。

➤臺灣館人潮滿滿，作家、作品都是大熱話題

首爾書展的舉辦地COEX位在江南區，為結合大型展覽館、購物中心和娛樂場所的綜合大樓，雖展場面積、展位數量都不及台北國際書展，但吸引大批年輕族群，預估今年參觀人數更勝去年的15萬人次紀錄。

書展期間每天10點開展前，入口處就有長長的排隊人龍。因今年首度採網路預售制，為控制人流維持觀展品質，現場不再售票，引起不少「民怨」，主辦單位也因應需求，加開給長者等網路使用不便者可現場購票的窗口。

2024年起，韓國文化體育觀光部全面刪除對書展補助，首爾國際書展轉為百分之百由民間組織、韓國出版協會（KPA）主辦。為籌措經費，KPA於今年5月成立首爾國際書展股份有限公司，以開放認股方式籌資，雖有民間質疑書展「民營化」，或針對購票制度不滿、批評相關機制不夠友善國際人士等聲浪，但整體而言書展正面迴響大。

尤其今年首爾書展因不具「官方」身分，得以讓臺灣館突破政治禁忌成為主題國，臺灣館整天人潮絡繹不絕，作家活動滿檔引爆熱門，KPA會長尹哲鎬表示，據統計光是到書展第三天，韓媒有關臺灣館的報導已不下兩、三百則。

不少韓國讀者遊逛臺灣館，對臺灣的書封設計感到驚艷，而臺灣作家如陳思宏、陳雪、楊双子等有關同志身分的書寫或發言，都引起韓國大眾興趣，媒體邀訪不斷。由於韓國社會對性別議題相對保守，幾乎沒有公開出櫃的作家，僅少數如朴相映書寫同志主題，因此讀者除了對他們的作品共鳴，也對臺灣的同婚運動、或如陳雪與太太早餐人的婚姻與相處情況等感到好奇。

壓抑的出口是文學，陳思宏多次提到，曾有讀者在簽書場合一見到他就大哭，6月19日他與陳雪在書展大會的「逃家到返家：臺灣的酷兒文學」座談也吸引滿場聽眾。兩人都提到早年閱讀同志作家邱妙津的經驗，陳雪表示她因而積極投入同志運動，同婚通過後，更透過作品延伸討論跨性別、同志生養小孩等議題；陳思宏說雖然大家都知道他是同志，但他從未正式對外宣告，因此趁這場合大喊出櫃：「我是Gay！」兩人都贏得熱烈歡呼。

楊双子也在20日的講座上指出，同志出櫃在臺灣已非常自然，希望當臺灣的文學進入韓國或其他亞洲國家，能提供「示範」讓這些地方得到解放的力量。並在《韓民族日報》專訪提到同志身分與書寫之間的關係時說：「從邊陲視角改變觀看世界的方式，這正是我作品的底色。」

➤設計編輯力度全開，人、書都閃亮精緻，書展就是偶像見面會

「首爾國際書展可說是把韓國追星文化發揮到極致的書展！」堪稱首爾書展「鐵粉」的逗點文創結社總編輯陳夏民表示，他從2017年左右第一次參與首爾國際書展就被「圈粉」，之後除了因疫情中斷，幾乎年年來訪書展，並延伸走訪首爾獨立出版人，2024年出版由他企畫、資深譯者陳雨汝採訪撰文、廖建華攝影的《做書的人》，訪談10家韓國獨立出版社，預計今年底續出《做書的人2》、明年出版《做書的人3》。

他在《做書的人》中提到，即使他不是迷韓劇、聽K-Pop的追星族，但一進會場「就被美麗又強悍的策展能量給擊中！」尤其獨立出版專區內數十家出版社一字排開，「一樣是180公分的摺疊桌，但他們就是有辦法在那小小範圍內生出我從沒見過的擺攤、策展設計。眼前的一切，無論是人或書都在閃閃發亮。」

這次再訪，他表示以前只覺得書展裡的書籍、周邊設計都很厲害，後來發現不只是「東西漂亮」，「它背後的邏輯是已經內建到每個韓國人身上的『追星文化』——只要喜歡一個人，就去追他的社群媒體FB、IG，他推出的任何周邊商品，就立刻去訂購，而書展就是把出版社當成一個『偶像』在經營，所以讓讀者黏著度很高。」

他也笑稱，韓國讀者有種「收集癖」傾向，出版社把書做得更精品化，設計的背後隱含商業思考，「他們的設計往往連書的尺寸、系列等整體感都一併考量，培養出一群死忠讀者，讓讀者覺得買來『光是擺著就很好看』，也體現了紙本書的收藏價值。」

陳夏民強調，這不能忽略韓國因實施圖書定價制多年，「所以出版社和書店可以省下做折扣的力氣，把腦筋和精力花在做周邊或其他更有創意的行銷，例如出版社在書展裡有許多直接與讀者互動的小遊戲、精心設計的商品，讀者也免了計算買幾本打幾折的麻煩，看到喜歡的周邊，直接花錢買下開心。」

此外，書展裡有前總統文在寅開的平山書店、有藝人如朴正民開的無題出版社，平常在韓劇或Vlog中也常看到角色拿書在讀的畫面，甚至刻意拍攝到書封與書名，「不論是不是置入，都有種閱讀融入生活的氛圍，而名人賣書也不是真的為了賺錢，而是透過書籍的媒介發揮影響力。」

陳雨汝則提到，韓江2024年10月拿下諾貝爾獎彷彿帶動了「文學的復興」，特別是女性作家的文學書，這半年多來可見許多文學書衝上書店或圖書館排行榜。衛城出版社總編輯洪仕翰在書展就強烈感受到，文學書的陳列遠多過社科書，出版社也多主推明星文學作家，和台北國際書展的氛圍大為不同。

洪仕翰也提到，書展內多由編輯、而不像台北國際書展多由業務「坐檯」，陳列的書籍上會貼有許多編輯手寫的介紹語，出版社也會推動「訂閱制」每月寄送由編輯撰寫的每月通訊、編輯小語，對經營讀者不遺餘力，但也不免感到韓國編輯的工作量很大。

➤大、中、小型展位風格多元，各有精采

為了帶領更多人認識首爾國際書展，逗點文創特別策畫「書展導覽」活動，在臺甫開放報名就秒殺。書展第二日，陳夏民、陳雨汝便帶領著20多名讀者穿梭展場導讀，爬梳各展位背後的文化脈絡。以下就由Openbook帶著讀者「紙上走訪」今年的首爾國際書展！

書展空間包括Hall A、Hall B兩大區，除了主題國臺灣館、依國別參展的國際館等，又可依展位大小，分為大型出版社、中小型出版社與獨立出版社等三區。

大型展位多為大出版社如創批、民音社、文學與知性社等，展區裝潢精美、風格多元。中型展位為一格一格相連的白色展區，主要為獨立出版社設攤，沒有華麗裝潢，但也有熱絡的作家簽書、體驗活動。獨立與個人出版展位集中在Hall B區的黑色布景區，一人一小桌，多為作家親自擺攤賣書，有大量設計、攝影、插畫作品等，氣氛類似臺灣的「草率季」。

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