年度論壇3》找朗讀者真難,我只想到梁朝偉:有聲書製作與Podcast數據大公開

左起:SoundON聲浪內容與創意經理Sun、漫遊者事業群創辦人李亞南、遍路文化執行長吳巧亮

2020年Openbook好書獎揭曉前,回顧出版現況、追問未來文化脈動的年度論壇,第三場邀請到漫遊者事業群創辦人李亞南,以及遍路文化執行長吳巧亮。漫遊者文化以紙本出版事業起家,2019年7月作為出版社先驅投入音頻市場,創立遍路文化,主推有聲書、音頻視頻的線上課程等數位內容。講座內漫遊者團隊將分享他們從紙本到數位內容的營運經驗與心得。

同時應邀到場的另一個團隊,是近期備受矚目的台灣原生Podcast服務公司SoundON聲浪。根據統計,去年5月台灣的Podcast頻道還不到100個,然而目前光在SoundOn平台上,就已有超過4000檔節目。聲浪的創始成員,同時也是內容與創意經理Sun,將分享Podcast大爆發之下的產業現況與生態系發展。

透過幾位站在數位浪潮最前線的與談者,Openbook與現場的朋友一同關注學習,追問超越紙本型態的新型數位內容,如何透過平台營運獲利,或開發潛在聽眾讀者的可能。以下是本場論壇的菁華摘要。

.講題:耳朵裡的出版-Podcast與數位內容出版學
.講者:李亞南(漫遊者事業群創辦人)
    吳巧亮(遍路文化執行長)
    Sun(SoundON聲浪內容與創意經理)

OB:因為疫情關係,今年全球各地對於有聲內容、遠距線上課程的需求都大幅上升。請漫遊者先為我們定義一下,Podcast/有聲書/線上課程的差別。


遍路文化執行長吳巧亮

吳巧亮:首先,三者之間最明顯的差異在於有沒有收費。今天有SoundOn在,我不好定義Podcast,不過大體而言,Podcast是不收費的,有聲書和課程雖然也有免費的內容,但遍路提供的內容是有收費的。

另外則是結構上的差異,會導致目的性的不同。相較於有聲書,線上課程不論是純音檔的音頻,或影片的視頻課程,都更明確以帶給閱聽者結構性知識為目的(這點Podcast雖然也能做到,但Podcast較接近長期的網路廣播)。遍路規畫的線上課程,結構約在3、5個小時,最長到上百小時的完整內容,是更有計畫性的知識傳遞。

有聲書是另外一個世界,有純粹朗誦或有聲劇的表現,相比之下,Podcast可以提供更多形式:對談、單一主持人,或加入戲劇成分等。

OB:今年市場整體對有聲內容的接受度大幅提高,遍路規畫內容的方向和產製有沒有因此轉變?各種Podcast頻道遍地開花之後,對遍路的營運有沒有影響?

吳巧亮:目前遍路推出的有聲書大部分是純朗讀,主要授權方來自漫遊者文化,且較多國外版權。國外版權都有嚴格限制,尤其要用有聲書或要用廣播劇呈現,需要不同程度的授權。

有聲劇相較於廣播劇,是更簡化的聲音表演,遍路已經在規畫明後年會做有聲劇,未來還會有不同語言的發展,可能挑選一些經典,製作台語版的有聲書,也會評估做成客語或原住民語的可能。

還有一個我們現在做的,叫「說書」。說書一般被理解為書的導讀,但我們的編輯跟說書人做了很多不同的專業切入角度,製作出長達一個小時扎實的課程內容。在市場還沒建立有聲文化知識收費的習慣下,目前還沒有很多出版社共襄盛舉,我們希望可以先養成閱聽者利用瑣碎時間的習慣,讓有聲內容大幅發展是好的影響。

李亞南:漫遊者文化或遍路文化的確從聲音部分著墨,找出更多數位組合的可能。像剛才提到說書,也是我目前碰到的很大疑問:說書的權力該怎麼界定?版權該怎麼界定?需要在現階段就釐清。如果說書推廣內容超過合約規定,怎麼收束?尤其有些還會收費。未來還有其他地區的平台進入台灣市場或國際市場,就更應該好好討論版權問題。

OB:2020年被稱為台灣Podcast元年,從目前的節目排行看來,談話性節目和帶有教育性質的專業內容最受讀者歡迎。最初的主持人很大部分是沒有媒體經驗的「素人」Podcaster,但隨著市場普及,越來越多名人進入這個領域製作節目。請問SoundON如何看待未來Podcast在主題與版圖上的變化和趨勢?

Sun:去年聲浪內部曾盤點過,台灣繁體中文到底有多少人在做Podcast,當時大概不到50,今年到11月為止,後台目前已經有四千七百多檔(包括停更的)。

去年9月SoundOn正式上線發表,即便其中有很多素人主持,但SoundOn最初的策略可以想像成「音頻版的Netflix」。我們也設立自己的內容製作部門,剛上線時,就有20檔不同的議題內容。

為了讓節目有區隔化,尤其名人要踏入Podcast,通常會思考是要繼續講粉絲熟悉自己的原本主題,還是開發其他新主題。也許比較好的作法是,在原本的人設基礎下,利用Podcaster的新身分,詮釋另一面的自己。


SoundON聲浪內容與創意經理Sun

OB:從平台的角度來看,SoundON對於「有聲/數位內容」的未來趨勢,有什麼觀察或預測?

Sun:根據我們的觀察,台灣人很渴望學習知識,尤其是理財或投資相關的內容,上線後排名都會非常前面。第二種是名人,會自帶原本的流量,再從排行榜上吸引一些原本不認識你的人。

重點是,要怎麼維持住熱度?如果從排行榜開始往下掉,可能是主題沒有契合聽眾繼續收聽的理由,或是內容沒有對應到聽眾善用破碎時間的需求。例如聽眾可能習慣利用通勤時間,去聽學語言或正能量的節目;做家事的時間去聽講幹話的節目,或是睡前去聽訪談型節目。

對於未來版圖,SoundOn很強調多元性,不論是素人或名人,都有成功的機會。但節目越來越多,也吸引大家開始研究器材、音質、空間,去追求錄製的精緻度。

OB:接下來我們想請教兩個團隊的獲利模式;漫遊者「遍路文化」的收費方式和實體出版相似,是由讀者直接購買課程內容,而聲浪則以廣告投放為主。

請教漫遊者,作為台灣最早投入有聲書製作的出版社,為何要自行成立線上課程平台?遍路文化的平台會上架其他出版社的內容或課程嗎?或者會把自製內容上架到其他平台(如Readmoo)嗎?對於有意加入有聲內容製作的出版同業,有什麼樣的建議?

吳巧亮:最近有一本賣比較好的書,成本大概是十萬多一些,上架半年,大概回收了六萬多。紙本書再版是需要成本的,像紙張、油墨、鋪貨。但數位商品不用,上架之後只要製作成本回本就是回本了。遍路不怕同業搶市場,反而鼓勵大家一起加入,把市場做大。希望大家有信心,有聲書並沒有想像中那麼艱困。

做線上課程會發現,有些課程會凋零,也有些內容會茁壯,譬如技能類的剛需內容,不去吸收學習的話,職涯就會受限。像遍路賣很好的一門課是羅浮宮的導覽,這不是工作所需,但會是你人生中需要的課程。

我們會自己做平台,是有點逼不得已。因為希望為數位商品、線上課程找到最好的出路,就需要一個平台,讓產品有最好的曝光管道。同時我們希望平台能讓讀者有較好的使用經驗,而這些經驗是需要不斷優化的。有了自己的平台,就能收集自己需要的東西。

有些平台的屬性和觸碰到的讀者群會不太一樣,但任何電子書平台我們都會盡量上架,因為他們可能有較好的使用者經驗。我們不會把所有課程跟內容鎖在自己的平台上,遍路希望我們的產品可以在各個地方都被看到。


漫遊者事業群創辦人李亞南

李亞南:說實話,漫遊者不敢宣稱有資格建議別人怎麼做,也不敢自居先驅。去年遍路成立之前,已經有很多出版社或出版集團在做這件事情。或許是因為力量分散,也沒有較大的平台讓大家一起被看到。

漫遊者或遍路其實很小,沒有很大的資源,但希望我們做的任何一件事情都是有意義的。如果不是疫情,或許我們不會這麼快看到音頻、有聲市場這麼具體且巨大的崛起。我們可以分享的心得是:未來是沒辦法被等待的,要做才有未來。並不是誰在等誰,而是市場已經在推動,隨時可能一觸即發。

每個出版社的做法不同,漫遊者做為遍路的有聲書音頻來源,其實跟很多出版社的條件相比是不足的,漫遊者最擅長的是做翻譯書,大部分是國外的作者,如果要轉製成有聲書或其它音頻,有很多版權要談,很多成本要付出。我們很少自己的作者,要重新開發,非常辛苦。

這一點,有太多出版社擁有豐厚的資源,你們可以打開自己的書單看,最少能找到一到三本做做看,都可以累積一些經驗,決定下一步該怎麼走。尋求授權的方式、找尋平台合作,或是自己找到結盟的出版社等等,有很多嘗試的可能性。

OB:有聲書的製作成本高,透過自有平台販售,猜想會需要滿長的時間才能回本。漫遊者投入有聲內容製作+平台經營,除了累積經驗之外,藉由直接接觸讀者、累積後台數據,是不是更能掌握當前或未來讀者對知識的興趣需求?

吳巧亮:遍路目前的數據不夠大,稱不上什麼大數據,但的確已有一些客群的樣貌出現,也會決定我們接下來做什麼樣的課程、什麼樣的有聲書。另外,我們也跟服務視障同胞的有聲書推展協會合作,只要有視障同胞跟我們購買有聲書,遍路即免費提供。這也是當初我們做有聲書時,就想推廣的。之前我們邀請知名演員連俞涵小姐幫我們朗誦一本書,她二話不說就答應了,因為她的粉絲曾留言給她,表明自己視力障礙,希望她可以朗誦一本書。像這樣的社會意義,也是有聲書值得發展的原因之一。

演員連俞涵為小說《薩哈公寓》錄製有聲書

李亞南:有聲書製作的成本高低問題,其實是由市場決定。當初電子書成本要5000元,現在只要3000。當它5000的時候,不做的還是不做,因為看不到市場。有聲書的市場現在也仍舊是這樣。

紙本書如果定價350元,電子書大概賣個50本就打平,大家就會做,因為便宜啊。當不知道市場在哪裡時,做一本就是一個洞,什麼時候回收不知道。但可以觀察周遭的閱讀經驗,觀察自己跟年輕一代的使用經驗,還有國際有聲市場的發展。近十年的數據不斷出來,英、美、日、挪威、瑞典、中國等,都是音頻市場大量崛起的地方,以每年20%以上的速度成長,有些甚至超過。台灣今年出現Podcast元年,如果等到時機成熟才做,可能會失掉很多東西。

OB:剛才Sun提到目前在SoundOn上架的節目已經超過4700檔,但外界推測,真正有獲利的節目應該還是少數。根據SoundOn的觀察,哪一種內容類型更能吸引廣告,讓更多讀者願意下載收聽?廣告主通常在意的是什麼?

Sun很多想進來做音頻的創作者,會詢問可以做訂閱制嗎?我們都告知:無法。因為Podcast是公開的,透過RSS,各個平台都可以抓取。如果改成訂閱制,就不能稱作Podcast。

在營運上,雖然目前的Podcaster只要努力做,就有可能出現在排行榜上。但我們必須先擁有台灣大多數創作者的數據,才能追求後面的變現,所以剛開始要說服大型流量的人轉到我們家的平台。

六、七月時,SoundOn建製內部的業務團隊,因為有大量Podcaster數據,可以推廣給品牌主、代理商、廣告商。一開始沒聽過Podcast的人都會先拒絕,所以我們會主推本來就很有名的創作者。至於報價,潛規則公式是:收聽量的一到一點五倍。目前的市場還不像拍影片(如youtube)那麼大,但也相對輕鬆好入手。由於我們的原創節目流量還不差,前期以原創節目為主去接廣告。根據11月的統計,非原創節目已經達到55%獲利。

像SoundOn「三本柱」之一的《股癌》,幾乎每個月都在漲價碼,翻倍成長到目前一集20萬。通常業主來下廣告時,我們會直接反問對方的預算是多少,再推薦其他中型的節目,建議他同樣的預算可拿來下到5檔節目。這5檔節目的聽眾都會聽到,可以觸及更多業配互動。

除了收聽量,廣告主更在乎TA(目標受眾)到底準不準。這是新型的投放方式,但Podcast最大的優勢就是隨選、隨聽、隨地,廣告主也知道很多人會回聽。

OB:中國的熱門線上節目《羅輯思維》推出「得到」App,並且提供會員《得到品控手冊》,協助讓市場加速成熟。請問對於有志加入Podcast的創作者,SoundOn有沒有計畫製作類似的Podcaster養成教育手冊,提供內容面的經營攻略?

Sun中國的音頻節目偏知識型、收費型,SoundON比較走美國的經營模式。我們認為在台灣還沒有完全打開Podcast市場的狀況下,應該先做免費,以廣告收入為主。至於創作者該如何成為質量較佳的Podcaster,其實很多知名的Podcaster都曾在節目裡分享他們使用什麼器材,用哪一款麥克風、哪一型監聽耳機,有些自營社團也會討論器材的選擇,更進階的甚至打造專屬的錄音間。

OB:請簡單分享今年個人的閱讀,並推薦讀者一本書或一個節目。

吳巧亮:收到題目時正在校稿,我正在聽赫曼.赫塞的《流浪者之歌》,思考人生如果要有使用手冊的話,知識獲得的方式有沒有使用手冊,或必然的途徑。我讀電子書,也聽有聲書,但真正重要的還是內容。吳明益老師的《苦雨之地》也跟今天聊的有聲書有關,在第二篇〈人如何學會語言〉提到聲音在溝通裡的意義。我非常喜歡吳明益老師的書,很希望出版吳明益老師作品的新經典文化,可以找他做有聲書,我非常想聽,如果是老師自己朗讀的,我會覺得那是很棒的體驗。

李亞南:我最近看了6+1本書,名字都是《異鄉人》;法文版、兩個英文版、兩個中文版,還有我們自己的版本,根本是六個不同的《異鄉人》。因為要錄有聲書,用文字閱讀跟用聽的當然不同。聽的時候需要修稿,就會自己加一大堆腦補的連接詞,結果放在《異鄉人》上完全不管用。

為了把文字轉成有聲的過程,讓我重新認識文字本身具有聲音的力量,它的呈現仍然是一體的,只是閱讀時能否意識到。+1的部分是大塊出版的《尋找異鄉人》,是讓人感動又深入的文本分析,後來我把《異鄉人》的文本改回九成以上,恢復到原來的譯本,我從中得到很深的閱讀經驗。推薦各位一年至少深讀一本書,至少一年讀一本有聲書。

Sun推薦李屏瑤的新劇本《可寵》,這是她跟阮劇團合作,並在嘉義草草戲劇節以讀本方式演出,想購買的朋友可以洽阮劇團。除此之外,閱讀上我都是選擇作者,譬如吳曉樂、李維菁、黃麗群。若是選擇主題,則會傾向女性議題相關的作品,如《她的名字是》,或同志文學,像最新的書是李屏瑤的限量小誌《百年百合》。

座談結束後的問答階段,現場讀者提出了許多精彩問題,特摘錄如下:

Q:現在有很多導讀或說書平台,往往一本書有很多人,在很多平台上分享推薦,Podcaster到底需不需要取得出版社授權?

Sun如果不顧版權問題,我們的客服會被灌爆,或者一直收到存證信函,我們不得不把節目下架。目前SoundOn已經跟法律白話文和一位黃律師合作,一起指導創作者,如果要在Podcast裡面「讀書」,要取得什麼樣的版權,或是徵求出版社可以開放宣傳的比例。

李亞南:其實目前的Podcast是沒有收費,沒收費又來徵求授權的,我們都萬分感激。如果是像收費的「說書」該怎麼辦?很大問題是:節目本身涉及營利行為,引用的內容範圍又遠超過宣傳的許可。宣傳許可的引用百分比有的是10%,一般是15%,這很難認定,要怎麼算也很有彈性。

面對收費的「說書」,很可能是用摘錄的方式授權。這個區塊太灰色了,但還是必須要提出來討論,尤其如果宣傳的行為為Podcaster帶來大流量,這個流量是可以變現的,追究起來確實會產生版權的爭議。

Q:想問遍路文化,說書的服務如果做成課程收費,這其中遍路文化是如何拿捏書本內容分享比例、進行內容構思?(在版權問題尚未被處理的時候)

吳巧亮:遍路的所有出版品都是在漫遊者文化出版的出版品,所以不會有侵害版權的問題。說書最重要的是切入角度,內容的比例要看版權的比例,書的內容只是一個引子,讓說書人可以用他的角度去詮釋,引用書裡的概念,但舉的例子卻可以與我們的生活相近。

Q:SoundOn與業配預算相關的收聽量,統計期間是多久呢?成效預估的指標是什麼?

Sun我們會對廣告主強調,先不要太在乎你的轉單率,Podcast目前只有幾位轉單率比較好。他們的聲音可能比較好聽,或製作是比較自然無痕的,而不是動態硬插入型的。至於收聽量的統計區間,大概是每個月會更新一次報價。

Q:廣告商是跟Podcaster買廣告,還是跟SoundOn購買?

SunSoundOn想要做台灣最大的Podcast廣告代理商,像上上周推出最新功能:數據追蹤碼。裝上這個程式,你的數據就能在我們後台被看到,業務報價會比較快。

業主要跟Podcaster買廣告還是跟SoundOn買都可以,因為有人也會簽獨家代理,讓SoundOn抽服務費。有些創作者是非獨家,而代理的差別就在於「會幫忙把關」。

Q:請問SoundOn跟Firststory的差異?勝出點會是什麼?

Sun目前的差別是他們內部是沒有業務的,外部有合作代理商。但我們想要做一條龍的呈現,打造完整的生態系,所以我們很早就有自己的原創節目,他們則是近期才開始。從製作到變現,我們都可以幫忙服務,在目前Podcast平台中團隊的建制也是最完整的。

Q:想請問遍路,因為剛剛提到覺得有聲書是書的內容的變形,那有聲書現在的使用者是從原本圖書的目標群眾再分一群出來?還是本來就獨立於書的TA,沒有重疊?另外,有使用什麼方法開發新的目標客群嗎?

吳巧亮:可能會有重疊的小部分,在載體不同的狀況下,是不同的一群人。有聲書的小眾可以慢慢往紙本書擴大,而原本不讀書的人,能用聽書的方式擴大。原先國際書展我們要設的展是不放紙本書,只有耳機架跟ipad,讓讀者用聽的方式現場聽。如果有什麼方法可以開發新的目標客群,很歡迎大家告訴我們啊。

Q:請問漫遊者/遍路是如何選擇有聲書的敘述者呢?

吳巧亮:目前是讓配音公司幫我們找適合的人,但什麼是適合的人?之前遍路做一本書《莫斯科紳士》,尋找朗讀者的過程可以和大家分享一下。因為故事是敘事者從年輕到60幾歲的人生,而主角是個末代貴族,所以朗讀者的聲音需要能從年輕到老,並且是貴族的聲音。請問大家現在的腦海中有出現聲音嗎?(眾笑)。

我先前想到唯一的人選是梁朝偉,但唸有聲書有個要求,就是國語要夠標準,不然讀者會很想把書拿出來看。梁朝偉的國語不是很標準,但這是我唯一想到有貴族氣息的聲音。

《莫斯科紳士》後來的配音受到大家的肯定,但中間錄音的過程,編輯跟朗讀者磨很久。磨聲音的過程真的很難形容,一方面要符合作者敘事的表現,二來是編輯的意志也很重要。如果編輯沒有概念沒有想法,對作者或主角沒有任何詮釋想像,是很困難的。

比方做《愛麗絲夢遊仙境》的有聲書,大家第一印象是找女生唸,可是在國外的原文版本,很多是男性朗讀者,因為可以是從旁觀者、第三人稱的角度來講這個故事。這就是編輯意志的展現,你怎麼去詮釋這本書。遍路文化很尊重編輯怎麼想像這本書,敘事者就在編輯的心中,我們的編輯選擇的就是最接近市場的聲音。

【聲音內容.延伸報導】


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