台書在日本12 通路》在日本的台灣書店:訪誠品生活日本橋 ft. 台日書店大不同

藝術家董陽孜以漢字演繹日本俳句名家松尾芭蕉作品製成的九宮燈裝置/誠品生活Japan株式會社營運部長謝月貴(誠品書店提供)

誠品生活日本橋於2019年9月開幕,應日本三井不動產邀約,與百年書店有隣堂三方攜手設點。這是誠品書店跨出華人社會的第一步,代表了台灣團隊以自身的經驗,在日本開疆拓土。本篇我們聚焦誠品生活日本橋,一探台灣通路接觸日本讀者的第一線。

開幕之初,誠品相當慎重,邀請台灣知名建築師姚仁喜以「古今交錯、新舊融合」為概念,打造店內空間。藝術家董陽孜也以漢字演繹日本俳句名家松尾芭蕉作品,以文字為主題,設計春夏秋冬四色九宮燈,分別置於店內角落。呼應台北敦南誠品的閱讀風景,日本橋店也打造相仿的30米「文學長廊」,彰顯核心閱讀精神,並邀請50個台灣原生品牌,隨誠品一同到日本,共同展現豐沛的台灣文創能量 。

開幕2個月內,誠品即舉辦了將近80場活動,包含新書發表、電影放映、料理教室、三味線賞聆、茶文化講座等等。其中台灣作家舉辦的分享會,包含龍應台、舒國治、陳耀昌等人都親臨現場,與日本讀者面對面。誠品也與日本出版社合辦簽書分享會,包括吉田修一、中島京子等知名作家應邀與會。此外,另有「誠品選書」、「台日文學交流」、「台日生活速寫」等主題性展覽。


誠品生活日本橋店內的四季迴廊(誠品書店提供)


建築師姚仁喜以知名繪卷《熙代勝覽》為靈感,於梯廳壁面打造江戶與現代人物古今交錯的趣味景象(誠品書店提供)

閱讀,席地而坐:誠品Style

日本橋店坐落在頗具歷史的街區,為江戶文化的發源地,以經典風格的內裝為主軸。不過誠品慣常以「類別」為櫃位分類,採取大量的主題平台陳列,與日式作風依「文庫」、「新書」等分類,並以書櫃為主要陳列硬體的策略大不相同。雖然近年蔦屋書店也帶入與誠品類似的陳列模式,但對日本讀者而言還是頗為新鮮。


誠品生活日本橋相關日媒報導(翻攝自2019誠品年度閱讀報告)

本次受訪的誠品生活Japan株式會社營運部長謝月貴,提到一個反映在店內空間的有趣文化差異:日本人不習慣在書店裡「坐著閱讀」。包括紀伊國屋、淳久堂等各大日本書店,都不太會在店內設置座椅,台灣讀者在書店裡席地而坐的情景,對日本人而言更是不可思議的事情。而日本橋店與台灣的誠品一樣規畫了閱讀區,也援引敦南長廊的意象,安排了可供休憩的階梯。謝月貴笑說:「經過一段時間的適應,現在假日也有不少人會坐在那裡讀書了。」

紀伊國屋台灣區總經理三浦雄也曾說自己剛到台灣時,能在書店裡藉由熟悉的環境略解思鄉之情。或許對居住在東京的台灣人而言,誠品日本橋店也有類似的作用。雖然店內以日文書為主,但也引進台灣每月的誠品選書,反應意外地還不錯。謝月貴特別提到,2019年10月出版的《莫斯科紳士》(漫遊者文化)銷售甚佳,當地的台灣讀者似乎特別青睞長篇小說。

至於造訪誠品的日本讀者,根據謝月貴的觀察,多半是對台灣有些認識的人,其中有上班族,也有長居於此的「老東京」,年齡分布以中年人及長者較多。另外,由於店內設有專櫃和餐飲,女性顧客比例較高。


誠品生活日本橋店內的文學長廊(誠品書店提供)


誠品生活日本橋店內席地而坐的閱讀風景(誠品書店提供)

台日文化的擺渡人

台灣淳久堂接受訪問時,提到幾本頗受日本讀者喜愛的日常文化介紹書刊,其中封面有著大同電鍋的作品,是青木由香的《把台灣的好東西帶回家》(台湾の「いいもの」を持ち帰る)。

大同電鍋近年在日本頗受歡迎,誠品受訪時也提到,以大同電鍋、電鍋料理為主題的食譜,在日本橋店賣得非常好。由於造訪日本橋店的讀者對台灣大多有一定的熟悉和興趣,除了生活類書籍外,與台灣相關的議題書普遍也有不錯的銷售成績。

日本讀者對書店的推廣活動十分買單,因此除了具有國際知名度的幾米在日本長年擁有廣大書迷外,誠品日本橋店在開幕期間規畫的一連串台灣作家訪日分享會中,龍應台、陳耀昌等作家的作品,反應也都很好。

謝月貴特別提到,日本人很喜歡「噢!原來如此!」、在趣味中學習知識的概念,所以像是步步出版的《菜市》、《夜市》系列,這些文字不多,又可以增加對台灣文化認識的繪本,在店內也相當受歡迎。

超過50個台灣原生品牌的文創能量

誠品生活日本橋店內匯聚了超過50個台灣原生品牌,透過各種生活好物將台灣文化引介到當地。如百年餅店郭元益首次在日本分享製餅經驗,展現「敲、揉、壓、印」等傳統工法,並邀請讀者現場體驗;以烏龍茶享有盛譽的王德傳茶莊,也帶領日本民眾一同探索台灣烏龍茶的產製奧祕,品味台灣在地文化。

誠品行旅中餐主廚林彥諄曾赴日舉辦Cooking Studio料理實演活動,分享紅燒牛肉麵、紅蟳米糕等經典台菜好滋味。漢方保養品牌Daylily也與旅日美食作家郭梅琳,一同實際演練藥膳茶、養生台菜的製作,分享台灣食文化。

除了台灣品牌,誠品日本橋也邀請日本品牌進駐,舉辦各種吸引讀者的活動。金屬工藝品牌meta mate提供難得一見的「3D全身掃描體驗」,1秒鐘即可掃描完成。個人全身3D資料除了可在手機上自由運用,也可以為自己創造獨一無二的3D角色。

來自山梨縣的手作珠寶品牌L&Co.提供飾品手作課程,而「日本橋玻璃工房」,則提供玻璃吹製教學、大阪注染文化體驗等各種工藝手作活動。誠品也與日本在地著名品牌「銀座木村屋」合作,推出5款獨家限量「誠品麵包」。種種設計,都希望讓日本讀者感受到台灣書店的豐沛能量。


誠品策畫「台湾ロマン!人情味万屋」(万屋,即古早味雜貨店),匯集台灣各式生活好物(誠品書店提供)

台書日譯出版品,還缺少「現在」的台灣

對於如何引介更多台灣書籍給日本讀者,謝月貴已有所思考,也提出了一連串的計畫。她認為台灣其實不乏好的作品,文化部推行的「中書外譯」計畫也是重要的一步,不過由於翻譯需要時間,除了部分小說作品,或者中研院「歷史地圖散步」系列這類較輕鬆的知識書目外,目前日本書市上看得到的品項,許多都是偏向學術類的台灣史地作品,似乎很難反映台灣當下真實、多元的面貌。

「除了台灣的過去、歷史之外,希望能讓更多人看到『現在』的台灣。」謝月貴如此強調。

營運近10個月後,日本橋店目前店內規畫有「台灣文化視點」專區,與台灣出版社合作,引薦本土創作,第一檔是與「讀書共和國」合作。同時,也首次設置「駐店作家專區」,首位推薦的台灣作家是張曼娟。謝月貴表示,待疫情趨緩,邊境解封後,會再評估舉辦書籍分享等推廣活動。

誠品日本橋的目標不僅在服務當地的台灣讀者,也提供日本出版人新的刺激,同時希望有機會讓更多優秀的台灣作品,有機會以更豐富、立體的姿態,走入日本讀者的生活。


(誠品書店提供)

➤書店文化大不同:日本書店vs台灣書店

在採訪三家書店時,除了出版、閱讀的趨勢,最讓人好奇的,也是台、日兩國之間的書店文化到底有哪些差異。

  • 逛書店的目的:隨遇而安 vs 直接實用
    相較於台灣人經常把書店當成「相遇的場所」——例如與朋友相約在書店、等人時可以在店裡遊逛不怕無聊,日本人「使用」書店的方式,目的性相對較高。日本的連鎖書店幾乎都設有查書機,讀者進店後,可能逕赴機器點選查找需要的書目,依照索引結果指示,到櫃位前拿取書籍,然後直接結帳離開。台灣連鎖書店則普遍無此設施。
     
  • 活動執行學問大:事先報名 VS 即席入座
    台灣的連鎖書店經常推出免費、不需報名的新書推廣活動,日本連鎖書店的文化則有所不同。

    日本書店舉辦的活動往往採取收費制,就算是免費活動,一般而言也需要預約。由於日本人十分重視「約定」,預約後無故未出席的狀況很少,不太會出現預期與實際落差過大的問題。另一方面,活動講師或主辦單位通常希望預先知道參與人數,但預約制雖然增加了可控性,同時卻也減少了讓現場有興趣的讀者參與活動的可能。

    一般而言,台灣書店的免費活動即使事先採取網路報名,也很少出現預約者全數出席的情況,通常報名者有二分之一出席就是不錯的成果了(活動類型不同情況也不盡相同)。誠品日本橋店依據各方經驗,最終磨合出的方法是採取預先報名,但也保留三至四成的座位開放給現場想參與的讀者。不過即使如此,日本讀者往往很在意,自己是否真的因為臨時起意,就要花上一、兩個小時坐在現場,或者遲疑「這樣突然參加真的可以嗎?」,和習慣自由自在出入活動的台灣讀者形成強烈對比。

  • 書迷不分國界,也不分年齡
    相較於執行活動的方式因地制宜,活動參與者的特性倒是沒有國界之分。曾有報導指出,台灣參與書店活動的讀者年紀多半較輕,日本的參與者則以中高齡人士居多。

    不過,三家接受訪問的書店都表示,或許因為閱讀習慣的變遷,許多知名作家的活動現場確實較多資深讀者(他們曾經也是迷妹迷弟),但若是在年輕族群中受歡迎的創作者,例如插畫家、漫畫家,或文采出眾的搞笑藝人(如曾以《火花》拿下芥川獎的又吉直樹)舉辦活動時,現場便以年輕人為壓倒性多數。簡而言之,還是與活動本身的性質有關。

  • 日本:活動效益高,台灣:宣傳彈性大
    如前所述,或許因為日本人對書店的「目的性」高,樂於接受書展主題和活動的推薦,反應在銷售上的成果相當明顯。台灣書店則經常發生辦了百人活動卻賣不了幾本書的情況,或者用心規畫書展卻銷售平平,讓店員只能無語問蒼天。

    另一方面,台灣出版社和作者的配合彈性較大,書店在文宣和陳列上有較多發揮的空間。而日本出版業在行銷上則是出了名的保守,書店能夠運用的元素,通常就只有一張書封圖檔,也難怪日本書店四處可見樸拙的手繪文宣了。


(誠品書店提供)

以往走訪日本書店,都只在賣場上看陳列、選品,這次能與參與日常運作的書店人實際交談,是相當難得的經驗。最有意思的是,採訪結束拍攝照片時,淳久堂的兩位台灣店員,和紀伊國屋的日籍總經理,都非常認真地挑選要拿在手上的書。不管是陳列主題中的精選品項,或是新入貨的推薦書,一定要選自己真心喜歡的,絕對不隨便敷衍,完全展露了書店店員的堅持(笑)。

儘管台灣出版品在日本書市的發展還有很長的一段路要走、許多困難尚待克服,但這些認真守護閱讀的書店工作者卻有相同的堅持,一定會在書籍銷售的旅途上盡心守護。