日本IP跨域經營術2》圈粉成功就是「課金」的開始,以角色為核心的IP經濟

文化內容的深耕,是提升文化經濟的關鍵。成功文化產品的生成與延續,除了有賴原創者的苦心,更重要的是內容產業生態系的完備。日本做為文化創意產業大國,其動漫遊戲的各種IP風靡全世界,「日本IP跨域經營術」專題希望以他山之石,一同與讀者及業界思考台灣文化創意產業生態系的可能發展。

鱷魚謀殺案的百日崛起,可以窺見當前日本動漫產業與角色經濟的蓬勃、產業鏈結的緊密關係,也可以察覺到產業經濟營運上許多重要的眉角。

漫畫、動畫及遊戲透過故事劇情、主角性格及獨特的世界觀,引起讀者和玩家的情感共鳴,隨著集數的更新、關卡的推進,強化讀者和玩家對於作品的喜愛和黏著度。為了作品的相關周邊商品掏錢,為了抽到喜歡的角色而課金,粉絲心甘情願成為「炭治郎擔」、「三日月的行動ATM」或是「FGO課長」,也為市場創造出獨有的角色經濟。

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據日本經濟產業省(等同台灣的經濟部)在今(2020)年2月發表的市場規模調查,文化創意產業在2019年全球的市場規模高達1兆2000億美金,其中日本約1000億美金左右,占全球比例8%左右。

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內容產業的世界市場及日本市場規模圖(資料來源:経済産業省/製圖:林鈺馨)

內容產業又可細分為音樂、出版、影像、遊戲及角色等5個項目,下表中,黃色區塊代表出版的市場規模,從2018年的40%下降至今年的34%,且預期將持續走低。紫色區塊為遊戲業,市場規模前景看好,從2018年的11%成長至17%。橘色區塊的角色經濟,雖然維持整體市場的8%,但在整體營收上,每年約增加1億美金。

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(資料來源:経済産業省/製圖:林鈺馨)

  角色經濟中的角色(キャラ)一詞,指在小說、漫畫、動畫、遊戲、廣告等作品中登場的人物或動物,或是具備性格和特徵的事物,例如《神隱少女》中的無臉男(カオナシ),非人也非動物,但是一名具備性格的角色。

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《神隱少女》中無臉男的周邊商品(圖片出處:amazon

據日本國內針對角色經濟進行的一份市場調查顯示,雖然受到少子化衝擊、成長幅度有限,角色經濟在2018年的市場規模仍達到近10年來的新高,商品化和版權合計2兆5024億元。以2017年的商品化項目別來看,玩具占48.2%、服飾雜貨9.5%、點心6.7%。在機場及家庭餐廳等地大量設置轉蛋機、以及針對有經濟能力的成年人進行玩具的開發設計,維持了角色商品化的市場營收。未來虛擬角色可能會增加,朝向AR或VR、或訂閱追蹤等面向思考,展開更多應用。

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(資料來源:矢野經濟研究所/製圖:林鈺馨)

以下將角色經濟的範疇大致分為三類:第一類為漫畫動畫角色,第二類為吉祥物,第三類則為生活風格與專為商品化而生的角色,分別敘述如下。

漫畫動畫角色的幾種類型

漫畫動畫所引領出的角色經濟,是最為人所認識的。例如只要一提到集英社的《週刊少年Jump》(週刊少年ジャンプ),就讓人熱血沸騰。該刊發行量始終維持在200萬部上下,是日本最熱銷的漫畫雜誌。從1968年出版至今,《週刊少年Jump》連載過許多膾炙人口的漫畫,包括《幽遊白書》、《海賊王》、《銀魂》、《鬼滅之刃》等。

《週刊少年Jump》的漫畫以強調友情、努力、勝利為特色,每一部漫畫的題材都不落俗套、有獨特的世界觀。唯一不變的是傳遞給讀者「只要有朋友在,且朝向目標、不放棄努力,最終一定會獲得勝利和成功」這樣的信念。也因此,《週刊少年Jump》的每一個角色,都有自己的個性和行事作風。譬如《神劍闖江湖》中背負不為人知的過去,加入維新革命為世界創造新秩序的緋村劍心;或者個性大而化之,為了達成自己夢想和心儀女孩的青睞而努力不懈的《灌籃高手》櫻木花道。

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相對於熱血的《Jump》,另一個常出現的題材是偶像類型動漫,通常脫胎自偶像養成遊戲,例如Love Live! 學園偶像祭》 、《歌之王子殿下》(うたのプリンスさま)等。這類型遊戲/動漫的每個角色都有自己的代表顏色、生日、血型、性格、興趣專長、成長背景等。

製作公司在設計遊戲時,就已考量到要將遊戲玩家人數最大化。在設計角色時,會盡可能增加人物外表和性格的變化,從長相表情、髮型髮色、體型、服裝配件等,都經過細心的安排。這類作品的玩家和粉絲從進入學園開始栽培角色、看著角色成長,對於角色的認同和投入,可比擬真實世界的追星族。

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圖片截自《歌之王子殿下》官網

 
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圖片截自《Love Live! 學園偶像祭 ALL STARS》官網

角色個性的形成塑造,是引起讀者共鳴的關鍵。讀者在看漫畫的過程中,是否能疼惜角色的遭遇而想為之打氣?是否憧憬角色的性格和態度?是否能因角色的想法而有新的領悟?都會影響讀者對於漫畫涉入的深淺。讀者從漫畫和動畫中獲得的滿足感越高、涉入程度越深,想要擁有心儀角色周邊商品的念頭就會慢慢萌生且越強烈。

動漫粉絲還有一個十分有趣的次文化:痛包(痛バッグ),即是將自己所應援角色的周邊商品全部放在一個包包上,用以展示對角色的愛(在角色身上投入的錢)、藉此自我表現、尋找同好,甚至因此發展出應援服等形式。

 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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➤商品能量強大的吉祥物,也有歷史教育導向的類型

Suica企鵝、波堤獅、熊本熊,這幾個角色的共通點是,他們分別是一個企業、一個商品、和一個縣市的吉祥物。他們肩負「提升知名度」的使命,也代表著該企業、商品、縣市的品牌形象。

吉祥物幫助消費者識別企業和商品,連帶地增加企業營收、有益於長期經營。雖然培養吉祥物所需要的精神和費用不輸聘請一名代言人,但比起真人,吉祥物可以設定性格並融入企業願景,只要用心經營,產生負面消息的機率很低,在製作周邊商品或有業務溝通需求時,也節省了衍生費用,可謂好處多多。

最具代表性的吉祥物,應是2010年出現的「熊本熊」這個為了九州新幹線開通而誕生的角色了。一項針對部分取得熊本熊授權企業的調查顯示,2012年的營業額高達239億日圓,並被運用於超過8000種產品中,光是名片就有三十幾種,若全面統計所有授權廠商的營收,金額必然超乎想像。到了2018年,該年銷售額高達1505億日圓。

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熊本機場中的熊本熊專櫃(圖片:wiki

熊本熊的圖案大量運用在當地農產品、傳統工藝品上,也積極授權民間企業開發製作周邊商品,可以說,貨架上有熊本熊包裝的產品,就是銷售的保證。

熊本熊帶動地方經濟發展的成功案例,引起日本其他行政區的仿效,一時間各地吉祥物輩出。雖然並非所有的吉祥物經營都像熊本熊一樣順利,但仍有不少吉祥物為推廣地方發展而不遺餘力,也獲得一定的成效。

相較於熊本熊為熊本縣帶來的經濟效益,滋賀縣的彥根貓採取完全不同的經營方式。彥根貓在2006年彥根城建城400周年紀念時出生,吉祥物的原型與當地歷史軼聞有關——戰國時代武將井伊直政築彥根城,在傳給第二代城主井伊直孝後,某日看到一隻白貓向他招手,走近白貓時無意間躲過一場雷雨(有一說為躲過雷擊),於是他將救命恩貓收編為家臣 彥根貓即是據此設計成戴著井伊家頭盔的造型。

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彥根貓(圖片取自flickr:攝影:Wei-Chun Chang)

彥根貓是觀光文化和歷史教育導向的吉祥物,商業化程度不如熊本熊,營運費用是由市政府編列預算。2019年彥根市政府因預算不足,決議砍掉彥根貓的活動經費(5000萬日圓),不料引起全國貓奴驚慌,發動眾籌捐款。經過這場騷動,彥根市承諾預算不變,未來會繼續活動,成為吉祥物影響地方政府預算和行政的一例。

➤生活風格與專為商品化的角色,產值驚人

另一類角色,最初並不是因漫畫或動畫而成名,也沒有背負企業或地方政府的重責大任,他們代表某種生活風格和態度,或者是專門為了商品而設計出來的,例如卡娜赫拉的小動物和懶懶熊。這類角色的版權大多由圖文畫家或生活雜貨製造商持有。
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此類角色從日常生活切入,消費者看到角色會產生被療癒的感受。因應社會生活速度越來越快,以慵懶、無壓力、柔軟氛圍設計而生的角色近年來日漸增加,例如蛋黃哥,角落生物等。

以角落生物為例,這組角色一開始有5個主要人物,各有各的個性和特色,目前加上衍生的小夥伴,角色總數已達到19個,共通點是都喜歡窩在角落。

相較於懶懶熊訴求慵懶、輕鬆,角落生物的主要訴求對象是容易覺得疲憊、想要被療癒的大人小孩們,更貼近今日的社會人心所向:每個人都想要擁有一個不被打擾、可以安心依靠的小角落。也因此,角落生物引起的共鳴、帶動的經濟效益,商品和版權授權成效頗佳,短期內即累計了170家廠商參與製作周邊商品,至2019年3月為止,營業額累計達200億日圓,也獲得2019年最佳角色大賞。

1_18.jpg為什麼這些以生活態度為訴求的角色會如此受歡迎?日本的網路行銷業界歸納出4點原因:

  1. 角色背景設計:故事背景絕不馬虎,為角色與故事提供了一個可以無限延伸發展的舞台;
  2. 角色設計:角色造型和顏色都相當簡潔,不管怎麼組合都很容易融為一體;
  3. 授權規定:角色和版權一樣都較彈性,使得各種異業合作變得更容易;
  4. 角色本身:這些角色本來就是為了療癒人而生,當粉絲能夠將角色的情境、想法和行為投射到自己的生活中,角色的任務就達成了。
基於上述特性,這類角色的應用範圍十分廣泛,除了一般商品化、主題咖啡店之外,更擴充到觀光宣傳、交通工具、漫畫化、動畫化等,甚至與動漫角色合作,出版聯名商品。
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