日本IP跨域經營術1》從「100日死去的鱷魚」的商業規格,剖析日本IP開發企劃

編按:文化內容的深耕,是提升文化經濟的關鍵。成功文化產品的生成與延續,除了有賴原創者的苦心,更重要的是內容產業生態系的完備。武漢肺炎(新冠肺炎、COVID-19)後,可預見文化產品的數位化與虛擬性將更強化,無形資產的跨域與串聯價值將更受重視。

日本做為文化創意產業大國,其動漫遊戲的各種IP風靡全世界。無論是影響陪伴台灣青年成長,二、三十年來能量不墜的《灌籃高手》、《七龍珠》,數年前掀起老中青出門抓寶風潮的《Pokémon GO》,抑或近日逆勢成長的《動物森友會》,都可看見日本以文化商品在全球各地創下可觀的營收,並打造國家影響力。本專題希望通過日本內容產業的IP跨域經營術,以他山之石,一同與讀者及業界思考台灣文化創意產業生態系的可能發展。

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台灣所稱的文創產業,在日本稱為「內容產業」(コンテンツ産業contents industry),包括影視、動畫、音樂、表演藝術、攝影、漫畫、遊戲等,更廣義涵蓋了任何一種以圖形、聲音、色彩、文字及動作組合起來的表現方式。這個產業可說是日本政府推廣本國文化,運用國家預算刻意發展的產業,也讓漫畫、動畫及遊戲,成為全世界接觸「Cool Japan」的開端。

除了眾所周知,聲量與商機龐大的品項如瑪利歐、《航海王》外,日本市場上擁有眾多崛起中的作品,而IP開發初期的發展模式,也相當值得觀察。

2019年12月,在社群軟體推特(twitter)上,一個名為《100天後死掉的鱷魚 》(100日後に死ぬワニ)的四格漫畫開始連載。由於漫畫家名不見經傳,故事內容也不特別,不外乎鱷魚生活中的小事,看電視、搭車、打工、和動物朋友們聚會等等,推特上初期的反應並不熱烈。惟引人矚目的是,每一則漫畫最下方,都會註明距離鱷魚死掉還有多少天。

隨著底下的數字一日日倒數,讀者們開始猜想,這隻鱷魚100天後真的會死掉嗎?會怎麼死掉呢?藉由社群軟體的擴散轉發和讀者的好奇心,推特的粉絲數慢慢增加了。

2020年3月20日,來到預告中的第100天,鱷魚和朋友約好去公園賞櫻,卻遲遲不見人影,電話也沒接。朋友決定騎車去找他,在送出一張櫻花紛飛的照片後,鏡頭一轉,畫面上是一隻小雞、躺在地上的鱷魚(局部),和掉落在地面的手機。

看著最後一格的櫻花畫面,許多讀者呆滯了一會,有人甚至表示這樣的結局來得太突然,哭著說無法接受。

然而對鱷魚的哀悼並沒有維持太久。在第100天的四格漫畫刊載30分鐘後,網路上突然發布這個四格漫畫即將集結出書、改編成電影,並發售周邊商品和舉辦相關活動。音樂團體「生物股長」將演唱主題曲「活著」(生きる),周邊商品可在樂天網路商店(Rakuten)及實體通路Loft買到。專屬網站也立即上線,和各種通路的合作,包括唱片行、便利商店、出版社、期間限定主題咖啡店、服飾店等等,也預計在一周內陸續推出。

一般而言,在社群軟體上爆紅的漫畫作品,即使人氣鼎盛,也只有極少數才能獲得廠商贊助,由協力單位將角色商品化,創造實際收益。這位默默耕耘的漫畫家,如何能迅速得到這麼多大企業和知名通路的青睞,並且在短時間內就完成生產、出版、鋪貨等後續作業?

在「100天後死掉的鱷魚」聲量逐漸崛起的同時,細心的讀者嗅到了「不尋常」的味道。抱著懷疑的心情,網民從百日鱷魚的推特官方帳號,循線找到策畫此次漫畫的公司,再由該公司的相關合作對象,發現這是日本最大廣告公司──電通,推動的商業活動。

就創意發想的角度而言,《100天後死掉的鱷魚》是頗為突出的例子,只不過這個IP行銷案例顯然是由廣告公司電通主導,插畫家きくちゆうき的角色顯得較為被動()。在漫畫完成連載後,所有的管道立刻蓄勢待發,加速流動,作品本身的魅力無疑是重要元素,但不可諱言,相關企畫和行銷的帶動和配合,是關鍵的動力。

《100天後死掉的鱷魚》為我們揭示了一個豐富圓熟的IP開發進程與應用規格。

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