日本IP跨域經營術5》Cool Japan:用文化力擴張海外影響力

文化內容的深耕,是提升文化經濟的關鍵。成功文化產品的生成與延續,除了有賴原創者的苦心,更重要的是內容產業生態系的完備。日本做為文化創意產業大國,其動漫遊戲的各種IP風靡全世界,「日本IP跨域經營術」專題希望以他山之石,一同與讀者及業界思考台灣文化創意產業生態系的可能發展。

由於少子及高齡化問題,日本國內市場及消費人口逐漸萎縮。為了內容產業的發展及長期經營,2010年日本政府推出「Cool Japan」計畫,策略性地推廣及保存日本文化、培育從業人員、將作品銷售至海外、提升外國人訪日旅遊意願。

2019年(平成31年)日本內閣府對Cool Japan計畫提撥580億日圓(約170億台幣)的預算,較前一年度的預算增加了130%。

Cool Japan的計畫項目中,以預算執行單位畫分,可區分如下表。

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表格化引:日本內閣府/製圖:林鈺馨

一般人認為,日本極具影響力的動畫產業,必然獲得國家的大量資助,然而從預算項目中可以看到,日本政府其實沒有干預動畫的製作,也沒有特別挹資鼓勵動畫產業,而是完全交由市場決定。Cool Japan的預算中也條列了數個事業計畫、機構和基金會,例如日本貿易振興機構、國際交流基金會、訪日觀光推廣計畫、海外三處Japan House營運等,以協助政府推廣日本文化。

較特別的是,日本文化廳提供補助金及支援制度開放申請,影像作品方面則僅針對「動畫電影」補助,並沒有特別補助一般的電視動畫。新海誠近年的兩部電影《你的名字》和《天氣之子》,製作過程中皆申請了這筆經費

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資料來源:moriya-blog/製圖:林鈺馨)

 日本政府由文化廳撥款,由文化藝術振興會審核計畫,僅補助電影項目。其中分為一般電影、紀錄片、動畫電影,再依電影的規格及片長而有不同程度的補助。

整體來說,Cool Japan的主力並非補助內容製作,而是推廣內容產業、在地的串連及作品的海外輸出。

日本動漫協會的《2019年動漫產業報告》指出,相較於2015至2017年間積極推廣海外市場,2018年的市場產值為2兆1800億日圓,較前一年僅小幅度成長0.9%,且主要靠以下兩部分的營收:

  1. 遊戲和延伸活動(例如與遊戲中心、小鋼珠店的合作授權),成長了148億日圓。
  2. 海外市場的部分,則成長了144億日圓。

引人注意的是,2018年,日本影視產品和商品化的權利金,分別衰退了178億和229億。據業界人士推測,這兩個項目的營收大幅衰退,可能是受到中國市場的影響。

中國市場對於視聽內容進行的審查,早先只針對DVD和藍光商品較為嚴格,2018年則擴及網路通信播放的內容,因而連帶影響買氣。不過,由於內容產業的數位化,目前的實體商品未來可能被新的數位商品取代,或轉以其他型態出現,市場規模和收益日後勢必有所變化。

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動漫產業市場變化圖(資料來源:AJA

上表是廣義的日本動漫產業市場規模統計表,從海外市場(深橘色)的營收可以看到,2009年至2014年間占整體市場比例較低。自2015年起,海外市場與前一年度相比的成長幅度為:2015年178.7%、2016年131.6%、2017年129.6%、2018年100.9%。

日本國內動畫業2018年與海外簽約的合作數有2594件,以國家別來看,美國(467件)、加拿大(417件)、中國(281件)為前三名。海外市場規模也首次在2018年超過一兆日圓,到達1兆92億日圓,占整年度動漫市場營收的46.3%。

中國在2015年到2017年間「爆買」日本動漫並代理進中國,在2018年時趨緩;而隨著北美地區sVod「隨選即看」(Subscription Video on Demand,類似台灣中華電信MOD)的普及,以及5G通訊技術的開通,預期北美市場需求未來會再上探。

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動畫產業市場海外營業額的變化圖(資料來源:AJA/製圖:林鈺馨)

從各項數據看來,日本的動畫製作在未來發展上,預期會受到美國和中國的動向影響。美國有迪士尼、皮克斯等擅長製作動畫電影的公司,加上好萊塢影業擁有全球市場的利基,比起有語言和文化限制的日本而言,較具備競爭優勢。此外,美國目前還是傾向製作親子同樂的動畫,若未來轉向青少年與成人主題,觀眾年齡層及題材更普及化,也可能逐漸影響到日本動畫業界。

中國近年製作的動畫電影《哪吒》,由於獲得金主投資和3D技術的加持,一躍成為中國國內電影票房排行的第二(第一是吉卜力工作室的《神隱少女》)。目前中國的動畫電影製作人員及導演,大多受到日本動漫的影響,後續日本方面也會繼續視中國市場的變化,考慮合作的可能性。

日本的動漫製作外包比例相當高,過去外包給韓國、後來因成本關係外包給中國,中國因而培植了許多動畫製作機構及人才。近年來中國在動畫產業的發展及野心不容小覷,未來也勢必對全球動畫市場造成一定的影響。

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