日本IP跨域經營術6》產業生態系統的完備,是持續生產與滾動IP的重要環節

文化內容的深耕,是提升文化經濟的關鍵。成功文化產品的生成與延續,除了有賴原創者的苦心,更重要的是內容產業生態系的完備。日本做為文化創意產業大國,其動漫遊戲的各種IP風靡全世界,「日本IP跨域經營術」專題希望以他山之石,一同與讀者及業界思考台灣文化創意產業生態系的可能發展。

在討論文創產業議題時,台灣社會習慣從「創作」的角度思考,譬如將漫畫作品的成功與否歸結於「作者論」的推導,即作者個人的想像力或繪畫力,決定了作品與市場的成績。這樣直觀的思考本身並無過錯,卻忽略了一部作品的成功,往往建築在整體產業的規畫和經營上。

本系列報導爬梳日本內容產業,試圖以IP為核心,檢視其縝密的產業生態系,協助業界及讀者從宏觀角度理解動漫等文創作品的商業可能,補足「創作面」思考的盲點。

從日本對IP的層層運用可以發現,具有影響力的IP是國家的重要經濟戰力,其運用層面從影視、音樂、出版,甚至跨足到旅遊及餐飲業,更是文化輸出的外交利器。

當原創的文化作品問世之後,迎接它的是各式各樣拓展身手、延伸成長的機制。日本的動漫業已然演化出龐大繁複的商業渠道,除了一般人熟悉的動畫、電玩、影劇外,近年更有許多新興模式,如2.5次元音樂劇、聖地巡禮、地方營造或五花八門的二創。這些渠道有些源自既有媒介彼此間的長期合作,有些是在政府大力扶植下展現的「文化力」,有些則是死忠粉絲創造出來的全新產物。

這類營運模式並非日本動漫產業所獨有,美國動漫產業的操作亦已相當完熟。以近年熱門的漫威和DC為例,漫畫、電影、影集、周邊往往串聯在一起,同步動作。不只在市場行銷手法上,為了協同不同媒介之間的特性,顧及行銷渠道的全球化擴張,有時甚至會重新調整漫畫的劇情,及情節背後的世界觀,以配合媒介和行銷之間的整合。

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角落生物周邊商品(取自角落生物官方臉書

做為藝術和創作產品的漫畫,創作者的才情決定了作品的質量,然而當我們在市場脈絡下討論文創作品時,漫畫做為「商品」,創作階段便僅是市場成敗的影響因素之一,從前期的企畫發想到後期的行銷渠道,如何「團進團出」,更是一大重要課題。

在本系列報導的開頭,我們列舉一則新近的案例。《100天後死掉的鱷魚》的百日崛起過程中,在企劃發想、作品上線後,所有的渠道立刻蓄勢待發,加速流動。其中作品本身的魅力無疑是受到關注的重要因素,但不可諱言,相關企畫和行銷的帶動與配合,也是關鍵的動力。

不過,《100天後死掉的鱷魚》的後續發展,也揭露了過度操弄的反噬——當讀者發現這是經過計算的商業活動,自己真心誠意為鱷魚哀悼的心情,竟然是被操縱出來炒作話題、追求商業利益的結果,失望及受騙的感覺瞬間轉化成對作品的鄙棄和抗拒,也讓100天的社群經營,甚至在此之前更長時間籌備規劃的心力化為烏有。 

雖然最終功虧一匱,《100天後死掉的鱷魚》意外地為我們留下一則飽滿而立體的案例:既展示了當代文化IP跨域經營豐富多樣的管道與手法,同時提醒我們,創作的本質是力求感動人心的「文化」,在考量商業利益之際,行銷包裝不能摒除作品的本質。

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圖片取自:BANDAI FASHION官網

本系列報導匯整日本IP跨域經營的現況,為讀者梳理當代文化創意產業的不同面向。「角色經濟」的章節,透過無數個案例,分享IP如何經由形象設計與貼近現代人的需求,轉化為實際商品。

營運和行銷的龐大生態系,更使得創意的思維及內容變現有了諸多可能。在「動漫跨媒體營運的各種形式」一章,可看見動畫的擴散,包含小說化(出版展開),推廣至海外市場,飲食相關,live event現場活動,舞台化、2.5次元音樂劇,聖地巡禮等等17種不同可能。

聖地巡禮」一節告訴我們,動畫製作者、地區組織與巡禮者都具有主動介入的能力,以文創作品拉抬地方經濟;而製作委員會的模組,則展現多元投資方的相互協力,可以降低成本壓力、分散投資風險,成為製作公司的金源後盾,並發展出更強的行銷網絡。

面對網路生態的不斷更新、內容的傳播在軟硬體上都有快速且劇烈的變異,新興載體的出現及大型平台商的加入戰場,使得既有的經營模式隨時處於變動演進中。在取鏡日本經驗時,我們要謹慎避開前行者已遭遇的問題,更該同時關注時代脈動帶來的新機會。

譬如日本製作委員會的合議制可能造成作品的同質性太高,損害原創作品的特殊性;又或製作委員會營收常年仰賴的DVD光碟市場,如今已逐漸式微,新型態的視聽方式正在改變營運及獲利方式。大型跨國平台商對在地產業生態系的影響,是借鏡此模式時不可迴避的問題。

產業生態系統的完備,是持續生產與滾動IP的重要環節。期望本專題能提供讀者與相關產業人士一些思考的可能,串連與發展台灣的產業生態系統

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