原創角色IP國際授權.拉斯維加斯授權展》體驗比產品更重要,重複比創新更寶貴

2022拉斯維加斯授權展會場一隅(台灣角色品牌授權協會提供)

編按:隨著全球疫情解封,授權市場再度熱絡。Openbook閱讀誌推出「原創角色IP國際授權」系列報導,剖析台灣圖像角色IP的能量與現況。透過圖像角色IP經營者的參展分享,深入國際授權市場第一線,借鏡美、日、韓等國的經驗,思考台灣在亞洲與全球的優勢與可能的突破點。

➤走入全球最大的授權展

提到全球規模最大、歷史最悠久且影響力最鉅的授權展,莫過於全球授權展美國站(Licensing Expo Las Vegas,也稱拉斯維加斯授權展)。該展今年終於回歸實體了,不過為了兼顧無法親臨的業者,本屆採取數位+實體模式舉辦,實體展期為5月24日至26日,線上數位展則於實體結束後的5月27日至6月3日舉辦,以利全球業者運用線上平台促成更多業界交流。

本屆實體參展商計221家,線上參展商15家,其中角色和娛樂類的攤位占近6成,品牌與代理商約2成,其餘為藝術與設計、特色服務業。參展商可謂全球娛樂產業中最具影響力品牌,包含動畫、漫畫、影視、遊戲、藝術與企業品牌的代理方,如華納兄弟(Warner Bros.)、史努比的版權公司(Peanuts Worldwide)、網飛(Netflix)、三麗鷗(SANRIO)、寶可夢公司(The Pokémon Company)等等國際知名企業。相對於亞洲,北美市場可以看見的跨國性集團與大型IP相對多,而這些IP普遍都擁有較完整的跨域產品線。


2022現身於拉斯維加斯授權展的知名品牌代理商

參觀者依屬性區分,以製造商∕被授權商∕批發∕經銷與進口商(32%)以及品牌擁有者∕授權商(30%)占大宗。其餘分別為授權機構∕顧問(10%)、零售商(9%)、廣告∕市場銷售∕業務(8%)、專業服務(7%)以及零星的政府機構等。重要買家包括:H&M(服飾商)、Urban Decay Cosmetics (L'Oréal)(化妝品)、Walmart(零售商)等等。


2022現身於拉斯維加斯授權展的國際買家

「只要在這裡談到一單,多年赴展的投資就可以回本。」台灣角色業界有著這樣的說法。

前述還只是實體展的部分,線上數位展經過了數年的發展,也有驚人的成果,計有84個國家出席,催生了6132場的會議預約,以及超過5000以上的參觀者。其中,被授權方占29%、授權方占29%、代理和顧問16%、零售商和批發商14%、專業和促銷服務9%。


2022拉斯維加斯授權展會場剪影(台灣角色品牌授權協會提供)

➤最終是娛樂?當我們在說角色時,「體驗」比產品更重要

全球授權展的主題論壇《從夢想到現實:主題娛樂品牌授權的力量》,邀請到世界最頂尖的主題娛樂設計與觀光景點服務設計等顧問及業者與談,以Location-Based Entertainment(LBE)的規劃思考場地型娛樂如何與虛擬的IP結合。

與談人首先提醒觀眾與業者,當前的消費者重視「體驗」勝過產品。因此合作並非只是創造新的產品,更應該思考如何創造出新的「體驗」。

樂園業者或場地型娛樂商都很了解自己的客戶與消費者,而角色品牌商擁有未開發的潛在客戶基礎,這兩者的結合可以創造共同的收益。特別是有相當多的角色品牌,對兒童與青少年消費者有巨大的吸引力。

此外,場地型娛樂商通常有地理的限制,比如運動賽事NBA,很多目標消費者無法親臨,但通過跟品牌的聯名,可以產生外延效應,跟粉絲創造出獨特的接觸點。

引入有已知受眾的IP,無疑也可以拓展自己的品牌客群。將數位世界虛擬IP放入實體中,跟粉絲互動,創造新的體驗,是相當強力的宣傳方式,而且是許多消費者期待的。

由國際授權業協會主辦的2022全球授權業卓越大獎頒獎典禮,也在美國拉斯維加斯授權展隆重舉行。其中「最佳娛樂體驗獎項」格外引人注目,自新冠疫情爆發兩年多以來,今年正式回歸,表彰疫情解封後在娛樂體驗方面具有卓越創新與發展的授權個案。Gamepath娛樂憑借在倫敦舉辦的沉浸式體驗作品Monopoly Lifesized最終捧回了今年的最佳娛樂體驗大獎。評委盛讚它的遊戲體驗是前所未有的,將大富翁遊戲真人化,並與密室解謎遊戲結合,不但需要動腦也需要動身體,而且還有以大富翁為主題的酒吧、餐廳,更有精緻的調酒與美食,相當引人入勝。

➤展現品牌價值:當我們說體驗時,「重複」比創新更重要

著名英國兒童媒體公司Moonbug主管Susan Vargo也提醒,很多粉絲甚至比IP品牌公司更了解該IP,所以從虛擬帶向實體時,「真實性」是至關重要的。一定要嚴格確認每個細節,這是很艱鉅的過程,甚至要拿pantone色票一一比對顏色。

粉絲重視細節,絕對不會放過任何一個小錯誤,若是失去粉絲的信任,規劃將會適得其反。這也是角色IP或虛擬IP的互動體驗跟其他娛樂不同之處。因此,別忘了不斷聆聽粉絲的建議與心聲。

在擬定合作策略時,應進行完整的市場研究與調查,不同年齡層的粉絲可能有不同的期待,必須精確地細分體驗需求。與談專家也提醒,不要僅設計令人讚嘆的美麗體驗,而是要能創造出可重複體驗的設計,給粉絲一個願意回來的理由。品牌方與營運方雙邊的合作,都要思考長期的相互投資,不斷碰撞出新的火花,而非曇花一現。

雖然品牌方或營運方都希望盡可能地提高利潤,但涉及粉絲向的設計,應該讓粉絲認為物超所值,甚至願意付更多的錢,只求再次體驗。而創造出能讓粉絲願意不斷地回來探訪或回購的設計,更仰賴體驗所展現的品牌價值。


2022拉斯維加斯授權展會有著各種互動裝置(台灣角色品牌授權協會提供)


2022拉斯維加斯授權展會場剪影(台灣角色品牌授權協會提供)


企劃:文化內容策進院、台灣角色品牌授權協會、Openbook閱讀誌/撰稿:吳致良/責任編輯:周月英、林秀貞、林鈺馨/編輯協力:曾香慈


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