原創角色IP國際授權.個案》從絨毛玩具代工到自有品牌,商品力是台灣強項ft.饅頭家族

編按:隨著全球疫情解封,授權市場再度熱絡。Openbook閱讀誌推出「原創角色IP國際授權」系列報導,剖析台灣圖像角色IP的能量與現況。透過圖像角色IP經營者的參展分享,深入國際授權市場第一線,借鏡美、日、韓等國的經驗,思考台灣在亞洲與全球的優勢與可能的突破點。

饅頭家族的總經理黃運全,可能是台灣最早發現IP商機的一批人之一。早年,他幫日本廠商做絨毛玩具的設計與代工生產,主要客戶是日本人,當時在絨毛工廠林立的台中東勢及南投水里都有他的代工廠。也就是在這個時候,讓他對自己設計的產品能暢銷於日本市場感到自豪,也對自己的設計能力深具信心。

「你們做代工就好,品牌台灣人玩不起」

「為什麼我們不自己做呢?」黃運全開始有了這樣的想法。他認為可愛的狗狗貓貓大家都能做,但如果消費者認定品牌的角色,那品牌的商品就有獨霸市場的機會。「只有品牌才能做長久的生意。」他說。

「你們做好代工就好,品牌不是台灣人玩得起的。」黃運全曾請教他的日本客戶,沒想到對方竟如此回答,「那時候,其實我滿受傷的。」因為對方的產品不僅都是在他的公司生產,許多熱銷品甚至是出自黃運全的設計。他心想,憑什麼我們不能做?於是他把客戶的輕蔑轉為做品牌的動力,在1990年創立了自己的公司,投入品牌之路。

饅頭家族出現前,黃運全其實已設計並操作過15個圖像品牌,其中有些商品目前已不在他手上販售,但仍然在其他公司長銷了近20年。


饅頭家族總經理黃運全(皮皮家族提供)

至於饅頭家族創立的故事,則要從黃運全某次早餐的經驗說起。

當時他點了6顆饅頭作為早餐,吃了4顆,剩餘兩顆帶回家中。就這樣,兩顆饅頭放在櫥櫃中一直忘了吃,直到某日他無意間打開櫥櫃,發現饅頭已堅硬無比,同時發現旁邊有一支黑色的筆,他驚嘆「莫非是天意呀!」於是拿起筆在饅頭上畫下兩隻眼睛,一張嘴巴,踏破鐵鞋無覓處,他感到自己的品牌之路已成。

2002年誕生的饅頭家族,是黃運全的第16個圖像角色品牌。他相信品牌是需要時間與經驗的累積,若沒有前面15個品牌的經驗,他認為自己無法頓悟到以下6點對於品牌開發的重要性:

「首先是文化,沒有文化是行不通的。第二是識別度,第三是可愛,第四有正能量。第五,線條特性必須與世界接軌。第六,具商品的延展性,不管食衣住行,平面立體的商品都要能符合圖像的應用設計。」

商品實力就是變現能力

如同美國的迪士尼跟美國開拓史有關,饅頭,是華人飲食文化的重要一環。而關於可愛,黃運全也有獨到的見解,從絨毛玩具起家的他認為,商品是否能夠銷售得好,取決於商品的設計、材質的觸感以及可愛的吸睛度。這些要素都涉及了人的欲望,而欲望是商品能否吸引購買的最關鍵因素。

談到設計,黃運全提醒,任何的設計要想創新,必須從不同業別裡吸取靈感。「從我開設計公司開始,每年都去日本,至今去了30幾次,要多看別人的設計,然而『超越』才是設計公司要做的事情。」

他進一步舉例說明,過去多數的絨毛玩具都是純觀賞用,而他則率先為絨毛玩具加上功能性。除此之外,他也是很早開始幫每個絨毛玩具命名,用以創造獨特性的設計師。在扭蛋還沒流行時,他就著手設計公仔;智慧手機出現前,手機吊飾也是他的重點產品。而饅頭家族的小夜燈更長銷12年之久。


饅頭家族文具周邊(皮皮家族提供)


饅頭家族公仔玩具(皮皮家族提供)

授權很好玩,借力使力是關鍵

饅頭家族迄今已授權到11個不同的國家,包括美、日、中、泰、韓及新加坡等國,都有它的足跡,是最早進入韓國的台灣圖像角色。

重視法律,是黃運全30年IP征途的自保之道。在前15個品牌經營過程中,他已練出一身武藝。「有一段時間,幾乎全台的娃娃機絨毛玩具都抄襲我們的設計,我也曾經是娃娃機絨毛玩具的供應商,那時候我做到全台第2大,甚至有供貨給日本SEGA。」招牌饅頭家族的絨毛玩具被仿冒過,他寄存證信函給北中南各10間廠商,因為他擁有完整的著作權與商標權,所以對方立刻下架。

2007年黃運全以私人企業身分到日本參加展會,過去雖然已做足功課,到日本訪查不下數十次,但他仍投資了75萬參加展會,只做一件事情:市場調查。

他將產品從台灣帶過去,設計問卷,請翻譯一一訪問日本廠商。雖然在此之前,饅頭家族的商品早已大賣,「但我還是怕,想求個安心。因為日本是IP大國,如果他們認為我們的商品設計是OK的,有日本專業人士的背書,我們就可以全力衝刺!」他表示,只要商品顧好,品質夠好,還是有很大的成功機會。

「授權金通常不是很高,但為什麼一定要授權呢?授權是很好玩的,沒有商品授權,品牌是不會長大的。」黃運全表示,參加展會固然能為品牌爭取曝光,但成本也不低,品牌的茁壯唯有通過企業間的異業授權合作,才是品牌效益滾動的關鍵。

「跟外國人談授權的時候,很重要的是,不能把利益看得太重要。即使你把利益視為首要,你也看不到,也管不著。」他認為,要透過與對方公司、工廠的授權合作,來擴大自己IP品牌的能見度及影響力,這才是雙贏之道。

「IP要靠廠商,要靠所有的人,才能把IP做起來。」譬如他跟韓國企業合作後,其他國家對他的品牌信任度就相對提高,有了這番借力使力,要打進其他國家的市場也會更加順利。

一個大型IP是就業市場的重要後盾

授權的價值不在於金錢,在於對品牌價值的推動。在IP品牌經營打滾數十年的黃運全,當然已有不少獲利,不過他一直將營收投入對品牌的經營。饅頭家族在桃園華泰名品城有主題樂園,提供孩子遊戲與玩樂,也有主題餐點,黃運全的理想是打造華人的Hello Kitty與迪士尼樂園。


饅頭家族在桃園華泰名品城的饅頭家族主題樂園與特色雞蛋糕(皮皮家族提供)

雖然提到IP要靠別人、要借力使力,不過,黃運全也表示,強大的IP是就業市場的重要後盾,因為熱門的IP可以吸引眾多廠商加入商品的開發生產,間接帶動整個產業鏈,充分刺激就業市場。也因此,發展屬於台灣自己的IP,是他投入品牌經營一路以來的重要堅持。


企畫:文化內容策進院、台灣角色品牌授權協會、Openbook閱讀誌/撰稿:吳致良、曾香慈/責任編輯:周月英、林秀貞、林鈺馨/編輯協力:曾香慈


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