原創角色IP國際授權.現況》中小型角色IP的成功之道:破除3大誤解,茁壯台灣圖像IP

編按:隨著全球疫情解封,授權市場再度熱絡。Openbook閱讀誌推出「原創角色IP國際授權」系列報導,剖析台灣圖像角色IP的能量與現況。透過圖像角色IP經營者的參展分享,深入國際授權市場第一線,借鏡美、日、韓等國的經驗,思考台灣在亞洲與全球的優勢與可能的突破點。

疫情加速全球數位工具進化與普及化,消費者對於數位商品的喜愛也超過以往,元宇宙、NFT等議題深受關注。相較過去企業多數以擁有有形資產做為主要的獲利來源,近年無形資產已經占全球企業價值的90%以上,智慧財產權Intellectual Property(簡稱IP)能創造的獲利,也因此越發受到重視。

其中,角色經濟就占有全球每年3000億美元的零售市場。最會賺錢的IP「精靈寶可夢」,在2016年推出的手機遊戲《PokemonGo》,全球總收入迄今已突破60億美元,平均每年創造10億美元的收入,1996到2020年的累積收益更是超過1000億美元。

全球前25大角色授權排名

想要觀察角色IP市場,不妨先從全球前25大的角色授權排名來一窺國際產業現況。從以下截至2019年底的排名可知,同為角色授權,各企業間的經營內容(本業)和授權項目各異其趣,相當值得做為參考。


資料來源:VisualCapitalist

從時間軸線來看,Top25中老牌的IP有1920年代的第3名小熊維尼、第4名米老鼠,以及1937年的第21名魔戒,最晚近的則有第11名2008年開始的漫威系列電影。圖表中雖然只有累積的獲利總額,但原報告中可看出每一家的獲利結構是截然不同的。

雖然前7名最大的利潤以商品為主,玩具占獲利的大半。不過,像第1名的寶可夢、第8名的瑪利歐,第17名的北斗神拳,獲利有很大比例來自遊戲,並且多方發展,從早期的橫向卷軸遊戲擴充到體育、賽車以及角色扮演(RPG)、收集培養等,專注發展遊戲內容的同時,也增加了角色的豐富度。


神奇寶貝(1997-2002年動畫)海報,圖片:精靈寶可夢

至於第9名周刊少年Jump和第20名海賊王、第15名七龍珠等,則以漫畫為主要獲利,一則不斷推出各類少年漫畫角色,一則以同樣的角色透過不斷轉折的劇情,維持讀者的高關注度。


Hello Kitty(圖片:wiki)

排名第2位的Hello Kitty就更戲劇化了。被譽為「Hello Kitty之父」的日本三麗鷗創辦人辻信太郎早年是做橡膠涼鞋起家,因為喜歡在商品中加入小圖像,最初的Hello Kitty就這樣經由第一代設計師清水侑子之手,出現在某款塑膠零錢包上。

隨著與不同代設計師的合作,如今Hello Kitty的IP價值已經遠高於製造實體貨物的獲利,成就了三麗鷗的IP帝國。Hello Kitty的故事也很清楚地指出商業市場的現況:做為無形資產的IP智慧財產權,其價值已經遠高於特定有形資產了。

動畫是日本IP的強力推手,包括寶可夢、麵包超人、鋼彈、七龍珠、海賊王、遊戲王等等,都與動畫密切相關。反觀英美,則是電影的強勢輸出,如《星際大戰》、《哈利波特》、漫威、《魔戒》、007龐德等。當然,美國動畫也是很強勢的來源,如迪士尼公主、米老鼠、小熊維尼、玩具總動員、汽車總動員等。

對圖像角色IP的誤解一:只有動畫才會成功,NO,有內容都可以先進場

動畫作品確實是當前強勢的推力,不過,「圖像」雖是IP角色市場很重要的部分,卻並非唯一。

例如前述Top25中的《哈利波特》、《魔戒》、《007》,IP來源都是知名小說,翻拍電影之後,作品的世界觀透過演員、道具和拍攝技術,將想像化為具體,讀者與觀眾能因此擁有原著中的器物,或品嘗到聯名的食物、飲料,也促成授權商機。

漫威英雄系列則是來自美式漫畫,藉由個別英雄或反派人物、復仇者聯盟等數篇故事,建構出龐大的世界觀,除了電影也跨足電視劇、動畫等媒體,影視製作的授權金貢獻了絕大多數營收。

也就是說,除了遊戲、動畫以外,小說、漫畫、電影等,也經常榜上有名,且有許多類別。可見角色授權不是非得可愛才行,熱血活力、神祕懸疑、拯救世界、悲劇英雄等,各種風格與人物設定都有其引人入勝的點。做出和其他角色區別的特色,再依角色特點和創造者的專業,選擇授權項目和發展方向,必然可以為角色打下立足的根基。

台灣圖像角色IP國際授權現況

根據文化內容策進院(以下簡稱文策院)的調查,2020年台灣原創圖像開發暨經紀產業規模約為6.17億台幣(圖像插畫經紀2.56億,圖像創作及開發為3.52億)。相較於日本商品化權加版權近年大約2兆6000億日幣(約5700億台幣),台灣對於「角色經濟」的關注與投資,還有一段很長的路要走。不過,這同時也意味著,這是一塊深具潛力的商業區塊。

台灣原創圖像開發的業者,以中小企業的經營型態居多,有8成的資本額登記不超過1000萬台幣,且多數為5年以下(32.8%)或5到10年(39.2%)的企業,是相當新穎的產業。不過可喜的是,台灣也有少數資本額超過1億甚至5億的企業投入,顯示原創圖像其實已受到不少跨媒體與大型企業留意。

早期在國際授權展會與境外業務交流上遇到的韓國日本多以團體戰佈局,若在國際市場單打獨鬥則相對弱勢。2015年12月,台灣角色品牌授權協會成立(以下簡稱角協),以非營利組織的方式號召同業,歷年一起組團多場到國外展會打仗與舉辦國際產業媒合,也參與貿易發展協會的徵展或文化部的徵件等活動,近年也與文策院一起攜手對外開拓版圖。

角協祕書長彭愛萍提到,早期參展的老前輩有幾種說法:「一個新品牌第1年要簽到單子幾乎是不可能的」、「第3年簽到第1單是很正常的」。在亞洲各大展會無役不與、經紀了台灣最多角色IP的微逗國際創辦人葉星輝也表示:「最快就是要3到5年,這是正常的速度,也不可能更快了。」國際買家也會觀察這個品牌是不是每年都在,意味著IP角色下定決心在國際市場經營,是需要長期策略投入。

在今年日本授權展台灣館展區推出的10組主推IP中,便有許多精彩的角色是源自於出版領域。「米米(MiMi)」為和英出版社出版的繪本,文字出自總編輯周逸芬之手,圖像由知名插畫家陳致元操刀,因其生動的故事與深具歐洲風格的圖像魅力,在展會上引起多家日本企業主關注。而【達克比辦案】系列套書則是科普作家胡妙芬所著,親子天下出版的兒童科普漫畫。這兩個案例,都是由出版業者發動,而非圖像設計公司或插畫家主導。

彭愛萍表示,其實角協的會員包括動畫公司、設計公司,也有漫畫、遊戲公司,目前台灣的相關業者,大多都有自己的獲利方式,圖像授權只是他們的主線或副線之一。因此,「不管他們起家的背景在哪個產業,只要有心經營圖像IP,而且不是出版一本書或漫畫就結束,有心長期經營『圖像授權』的市場,角協都歡迎一起加入。」

對角色IP的誤解二:只有大IP才有市場價值。NO!韓國成功經驗值得借鏡

綜觀全球25大IP的排名,很容易給人一種誤解,好像只有這種世界級的IP才擁有圖像授權的市場。然而,圖像角色因為合作的商業市場包羅萬象,食衣住行無所不與,諸如服飾、母嬰、家飾、日用品、鞋子,或與咖啡館、遊樂園聯名等等都是,因此存在著許多中小型企業都能加入的空間。

以韓國為例,因為政府對圖像市場的長年挹注與重點培植,所以產業鏈十分健全。韓國也因為大型企業如通訊軟體Kakao的加入,讓韓國民眾對於自身國家的圖像IP相當喜愛。


資料來源:《2021卡通形象產業白皮書》 (韓國文化產業振興院)

相較於台灣全然擁抱國外的IP品牌,在韓國占市場前3名的角色Kakao Friends、淘氣小企鵝、企鵝朋秀,都是韓國在地品牌,其後才是美國與日本,如漫威、寶可夢、蠟筆小新等等。

為何韓國能在全球興盛的美日流行文化中獨樹一格?可以從韓國市場的健全一窺堂奧。他們不僅智財權的相關申請手續便捷,民間協會的國內外網絡相當豐富,對於角色的設計及商品定位也十分精準。後續另有專文將針對韓國進行深入分析(〈原創角色IP國際授權.韓國〉)。

圖像角色的商業能力指標:一眼愛上、跨齡、適用多媒體

角色經營者開發出各種不同屬性或商品設定的技術,讓圖像IP能瞬間吸引消費者的眼球,比如擬人化動物、單純的線條、賦予正能量等等。

圖像角色IP不僅可以透過設計快速贏得消費者的喜愛,也具備各自的不同特性。首先,很多圖像熱賣的商品通常是伴隨著「新生活環境」一起出現,比如母嬰商品營造的是有了孩子的新生活;小學、國高中的開學期,則是文具的熱賣潮;畢業季踏出社會,會有商務用品的需求。這些都意味著新生活環境的出現。

然而真正有擴散效益的作品,大多是「入門級的作品」,受眾不會有認識的門檻,瞬間就能輕鬆理解。通常入門級作品也較易於突破傳統消費圈,並進一步發展成「多媒體的型態」,比如可以應用於文具、衣物、電影、動畫、IG貼文等,在不同載體與媒體展現。這樣的圖像角色也能有效刺激消商品的銷售。

根據韓國文化產業振興院所做的《2021卡通形象產業白皮書》顯示(如下表),卡通圖像對於購買決策所產生的影響,是高度相關的。


資料來源:《2021卡通形象產業白皮書》 (韓國文化產業振興院)

有62.4%的韓國受訪者認為,IP角色在消費者的購買因素中占相當重要的部分。也就是說,如果遇到喜歡的卡通圖像,對於促購有很高的決定性影響。

透過商業性的設計,優秀的圖像作品「複讀性」很高,它可以讓消費者百看不厭,即使高中回頭看國中時喜歡的角色,也不會覺得幼稚。在體驗上,它的年齡跨度是很大的,比如Hello Kitty就是從爺爺奶奶到孫輩都會喜歡的IP。

對圖像IP的誤解三:找國外大型IP隨插即用就好。NO!與台灣在地IP合作,案型更多元

對台灣的企業主而言,直接找國外大型的知名IP來合作,能立刻創造話題,何樂而不為呢?確實,台灣大型企業如連鎖便利商店與速食店,都喜歡找國外知名角色IP合作,也往往能引起話題。不過,除了高授權金、高人力門檻與限制較多,通常適合大型企業並不適合中小型企業之外,與國外IP往來,也往往耗時費工,一個IP從火熱到授權至商品製作完成,可能熱度都已下降了許多。

越是知名的IP,往往越吸引自身的粉絲,因此合作案吸引到的消費者有多少能轉換成企業的忠實支持者?活動期結束後又能產生多少延伸效應,都有待驗證。從過往的案例看來,品牌效應往往向國外大型IP靠攏,不會留在台灣本地市場。因此,台灣原創圖像IP不僅是台灣大型企業值得長期合作的對象,對於中小型企業而言,豐富多元的在地IP,更容易找到與自己公司理念契合的圖像品牌,溝通無礙也能激發更多合作的想像。

曾助全美最大影視公司華納兄弟策畫《哈利波特》與《六人行》巡迴體驗展的娛樂公司SuperflyX策略總監Stacy Moscatelli提醒,角色IP方與企業主兩方,可以思考成「夥伴」的關係(她甚至用婚姻關係來指稱)。她說,每個IP都有自己的感性、世界觀,以及適合發展的方向與商品樣貌,而企業主熟悉自己的環境條件與既有消費者。兩者的合作必須深度認識對方,彼此都要審慎評估。

雖然商業的目標最終都期待獲益增長,不過品牌體驗其實會帶來很多額外的價值,比如增加產品的光環、推動零售訂戶、收集用戶名單、建立不同的數據庫等等,這是不可忽視的。因此,選擇合作IP之前,應該思考品牌合作能達到哪些效應。

與台灣在地的IP進行合作,因為語言相通,雙方合作的空間與想像也更加多元。而究竟想像空間能有多大呢?在圖像角色的世界觀中,生活於太空的IP,能與真實的宇宙結合,搭上在地台灣團隊的火箭,見證彼此的太空夢嗎?

已打入日本市場的台灣設計公司迷母豐盛旗下角色「酷樂樂」(Kuroro),是來自貓眼星雲的宇宙特派員,一隻有著紅鼻的黑貓。酷樂樂曾與台灣ARRC前瞻火箭研究中心和聯經出版公司,一起合作繪本《動手作,跟ARRC一起打造火箭上太空》,全書的概念就是以宇宙特派員Kuroro,引領讀者進行太空科普教育。

對於ARRC而言,有了迷母豐盛的協助,等於獲得了一間商業能力嫻熟的設計公司和已具知名度的角色,來做為教育推廣的強大後盾。而酷樂樂在與台灣火箭團隊合作中,為自己成就了一本商業價值十足的角色內容。聯經出版公司則收獲了企畫獨特性與圖像完成度都很高的繪本作品。可謂三贏。


《動手做,跟ARRC一起打造火箭上太空》書中附有特製火箭模型,從火箭設計原理、製作實務到火箭團隊的組成,帶讀者一步步認識火箭(照片取自:酷樂樂


《動手做,跟ARRC一起打造火箭上太空》新書體驗分享啟動記者會(照片取自:酷樂樂

在繪本《動手作,跟ARRC一起打造火箭上太空》中,最可貴的就是規畫案與角色世界觀的完美結合。迷母豐盛的海外事業經理徐成美表示,因為這個案子,迷母豐盛認識了北海道火箭公司植松電機的創辦人、擁有日本火箭阿伯之稱的植松努,下一步,迷母豐盛將與國家太空中心合作,企畫另外一本繪本。

迄今,迷母豐盛與台灣ARRC、聯經和日本植松電機都維持了互信的友誼。誠如專家所提醒,角色品牌方與企業主的關係,是合作的夥伴,而不是契約中簡單的甲方與乙方而已。


企畫:文化內容策進院、台灣角色品牌授權協會、Openbook閱讀誌/撰稿:吳致良、曾香慈/責任編輯:周月英、林秀貞、林鈺馨/編輯協力:曾香慈


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