原創角色IP國際授權.日本》次文化有大力量,兒童市場值得台灣投入

2022「日本授權展」台灣館現場(台灣角色品牌授權協會提供)

編按:隨著全球疫情解封,授權市場再度熱絡。Openbook閱讀誌推出「原創角色IP國際授權」系列報導,剖析台灣圖像角色IP的能量與現況。透過圖像角色IP經營者的參展分享,深入國際授權市場第一線,借鏡美、日、韓等國的經驗,思考台灣在亞洲與全球的優勢與可能的突破點。

為了向國際推介台灣圖像IP品牌,文化內容策進院在海外授權展會開展前會規畫台灣館,於展前聚集參展的圖像品牌,並邀請開展當地的專家進行特別講座培訓。例如2022日本授權展前,邀請到知名動畫製作人兼吉備國際大學動畫文化系教授井上博明,分享日本經驗與市場。Openbook閱讀誌特別整理培訓課程的菁華內容。

➤次文化有大力量:大眾與小眾市場版圖的拆分與重疊

日本是全球的IP大國,世界第二大授權市場,1980年代有馬力歐、七龍珠、音速小子,1990年代則有美少女戰士、新世紀福音戰士、精靈寶可夢等,是遊戲與動畫的重要產地。紙本漫畫雖然近年影響力逐漸下降,但漫畫雜誌《少年JUMP》的實力仍然相當大。

井上博明從主流文化與次文化的產值,說明圖像角色的經濟潛力。以下圖表中,左邊白底為次文化的IP產品,受眾為所謂的御宅族,右邊淺藍色為主流文化的IP產品,受眾為一般消費者。


資料來源:AdverTimes

主流文化中,有一半以上為偶像歌手,如男子團體嵐、女子團體乃木坂46等等。而圖表最右邊的數個IP,也就是粉絲數量最多的作品,像《冰雪奇緣》、《海賊王》、《名偵探柯南》,多是兒童向的動畫作品。

有趣的是,以日本市場而言,遊戲《偶像大師》與偶像歌手嵐,所能創造的產值都是三百多億日幣。無論是主流文化或次文化,要維繫IP生命與價值,最重要的關鍵是不停生產新的內容與作品,唯有不斷創造,才能不斷維持影響力。

井上博明也指出,IP的風潮與媒體平台的關係十分密切,日本1980、90年代的大型IP,大多使用電視、電影與報章雜誌等主流媒體,然而隨著近年社群網絡興起,角色滲透進入閱聽者的世界,速度比以往都來得快,比如若在推特受到關注,很有可能短時間便形成熱潮,KOL的影響日益重要。

過去因為有主流媒體,所以「大眾」的凝聚是明確的,但今日「大眾」的概念已不復存在,轉而化為眾多的「小眾」,且小眾之間彼此也是重疊的。如今的消費者構造是多重的組成,也因此,要像過去般創造大多數人都喜歡的角色,也更加困難。

以現階段而言,網路充滿各式各樣的創作與內容,如漫畫、遊戲、貼圖、影片與音樂,透過多元、多重且數量也十分龐大的平台,將個人開發的內容公告給大眾。網路上無數的KOL每分每秒不停發現新的商品與IP,透過社群的力量傳播給自己的追隨者,形成熱潮之後,媒體就會跟進報導。因此,開發者、平台與KOL三者的關係十分關鍵。

➤受歡迎角色的特性:世界觀豐富、動物、有記憶點、便於簡化、在地性

井上博明指出,爆紅的角色背後大多有完整的故事性,包含主要角色與它們的夥伴、環境生活等等,背景故事的設定越豐富,成功的可能性也越高。不過,故事太完整,也可能會失去彈性,可應用的範圍也會受到限制。年賺超過千億的熊本熊,最初就沒有太多繁複的背景,而是慢慢累積的設定。

日本的圖像角色可以歸納出幾個特點:首先,動物占大多數,比如貓、狗、貓熊等等,力求簡單但有特殊性。其次,角色設定有亮眼的記憶點,比如特定姿勢,像不二家Peko醬的舔舌、拉拉熊的臥躺,馬力歐的跳耀等等,如此一來,網紅與KOL都可以輕易地與該角色進行互動或模仿。

等到角色具備高知名度後,就可以開始進行「簡化」。最知名的案例就是三個圓圈構成了米老鼠,而Hello Kitty則只需要眼睛鬍鬚與緞帶,消費者就能認出。因此,除了具特徵的姿勢之外,也要考慮簡化後的識別。

關於角色的塑造,井上博明提供的建議是,不妨加入一些台灣在地文化,比如食物、祭典等等,可使其成為更具亮點的IP。比如《亂馬1/2》中有一位與亂馬青梅竹馬的角色久遠寺右京,手持「大阪燒煎鏟」當武器,在美國播出時,因為美國人太好奇這種食物,尋遍全美只有洛杉磯有,不僅造成當地的觀光熱,煎鏟更是銷售一空。而店家提供的餐具迷你煎鏟因為被粉絲大量偷走,造成當地店家的困擾,從此只提供刀叉,一時也成為粉絲間的趣談。

深受日漫影響的法國,不僅因為動漫的緣故,已完全接受日文「便當」一詞,甚至因為嚮往這種飲食文化,坊間開始出現一些便當店,部分法國人也開始自製便當。除了飲食,舉凡在地特殊的文化,比如職業別等等,都是很值得放入IP故事的設定。

➤打入日本市場:長線經營+瞄準兒童市場,較有機會

現階段看似很紅的角色,其實很多並不是一開始就紅了,而是與不同階段的決策有關。比如日清拉麵的角色小雞,已經使用了50年,在競爭的日本速食麵市場,由小雞代言的速食麵一直保持長銷。然而,對於小雞角色的使用,其實是在1990年代訂下的策略,當時業界逐漸認識到角色的重要性,因此小雞從配角轉身成為重要的企業識別標誌。

一個深植人心的角色,有賴長期的投資。對此井上博明有幾點建議:第一,精準分辨哪些宣傳活動是真正具有加分效果的,並慎選合作與聯名的對象,若是與該角色精神相互違背的企業或產品,反而會適得其反。其次,每年都要有新產品與活動,以Hello Kitty為例,三麗鷗不僅有實體店面,且年年都會幫凱蒂貓推出新產品,不管是文具或雜貨,隨時到店面都可以買到該年最新的產品。

IP的能量是延展的,當孩子小時候用Hello Kitty的文具,長大之後在GUCCI精品店中看到Hello Kitty聯名包包,很容易回想起幼時的美好經驗,進而購買相關商品。在日本,Hello Kitty就是這樣一個祖孫三代都會喜愛的IP。

針對台灣業者該如何打入日本市場,井上博明認為,面向兒童市場的動畫,或許會比較有機會。由於日本是擁有全世界最多角色的國家,即使IP有很強的獨特性,競爭也相當不容易。然而,由於少子化等原因,日本在兒童市場的圖像相對是比較稀少,在學齡前後的年齡區段,井上認為是較有機會的。

沒有愛的IP是行不通的,創造IP與粉絲的羈絆

對於近年熱議的NFT,井上博明提醒,雖然這個數位市場與IP目前看似商機蓬勃,但其中有著許多市場操作。「沒有愛的NFT是行不通的」,他說,日本IP之所以熱絡,是因為這些作品與消費者之間有很深的羈絆,沒有建立粉絲之愛的IP或圖像作品,井上持保留的態度。

當被問及IP工作者是否應該利用短影音,如抖音等平台來自我經營,井上博明表示,短影音雖然能吸引目光,卻不一定能為IP打造完整的世界觀。短時間的流量與知名度固然重要,但長久經營的策略才是關鍵的。

【從3張圖認識日本IP市場】

井上博明在課程中,以幾個圖表分享日本現況。大約從2年前開始,日本角色業界受疫情影響甚深。藍色部分為商品化權,也就是該角色IP授權製作成商品後的零售總額。白色部分為版權,指該角色IP被使用或改編成出版品、動畫或廣告的宣傳授權契約金等等的總額。


角色經濟市場規模變化圖:1.商品權是以授權後所製成的商品,依零售價為基準計算得出;2.版權是授權後作為出版、廣告宣傳使用,依授權契約金額為基準計算得出;3.2022年度數據為預測值。(資料來源:矢野經濟研究所

從上列「角色經濟市場規模變化」圖表中可以看到,從2011年開始,整體趨勢是慢慢往上走的,而2020年則往下掉了,這個下滑咸認是受疫情波及所致。

透過以下這張圖表,可認識日本IP授權商品的結構。


2021年度角色經濟市場 商品化類別比例:1、均以零售價格為計算基準。2、家用品類別包括床包寢具、毛巾用品、睡衣家居服、家飾品、廚房用品、餐具等。(資料來源:矢野經濟研究所

相較於IP的商品化權與版權的緩慢成長,動畫產業的成長是相當快速的,從2010年到2019年的10年間,成長了接近一倍,其中變化最劇烈的,就是海外授權金。

2012年之前,日本的動畫主要在電視播放,也就是除了特定時段外,觀眾無法觀賞到作品。但自2013年以後,因數位播映形式的改變,更多海外觀眾也能欣賞到日本的動畫。至於2020年的下降,估計也是受到疫情影響。


動畫產業市場(廣義、以消費者支付金額推估)的變化,資料來源:AJA


企畫:文化內容策進院、台灣角色品牌授權協會、Openbook閱讀誌/撰稿:吳致良/責任編輯:周月英、林秀貞、林鈺馨/編輯協力:曾香慈


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