➤IP跨國需要重新在地化嗎？角色設計，是故事的起點

「沒有嘴巴的貓」是Hello Kitty最為人所知的正字標記，這個細節隱含了無數的想像發展，有療癒、低潮、溫暖、陪伴。不明確定位的情緒狀態，反而造就了它成功的關鍵。

知名動畫製作人、吉備國際大學動畫文化系教授井上博明建議，角色商品應包含在地的文化要素，才能建立角色的識別性，從日本狹長型的國土到各地的民情，外延到國際，他認為地方性是成就角色獨特性的利器。

不過，韓國文化內容授權協會（KOCLA）理事長趙泰奉對此則有完全不同的思考。他表示應該拿掉角色中的文化特性，讓消費者感受不到特定國家的文化符碼，才方便IP在世界各地完全的在地化。

譬如韓國知名的圖像角色Pucca（中國娃娃），是以中國形象聞名。圖像去除掉韓國文化符碼的框限，IP的發展在跨國發展過程中，就不需要另做在地化的設計。台灣的角色酷樂樂Kuroro也是這樣的案例——它的高度直接來自外太空，又何需在乎特定國家呢？

同樣的模糊性，也出現在微逗國際執行長葉星輝對角色設計的建議，他認為設計任何圖像角色，都不該以真實為依據，「比如要像狗又不像狗」。

在特定文化與普世符號之間，在真實與抽象的光譜中，可說是圖像說故事的空間，成熟的IP會在其中找到適當的位置。比如，許多台灣原創的角色之所以受國際企業讚賞，反而是基於創作者對於歐洲漫畫風格的嫻熟，而不一定是在地符碼起了作用。

另外，在台灣本地享有人氣的角色，常因為創作者把個人生活經驗移植到角色身上，所以能引起消費者的共鳴。例如職場相關角色對於尾牙表演的反感，或是美食角色點菜不加香菜，這類設定都曾經引起多次話題。不過，當海外市場沒有同樣的職場或飲食文化時，若不能適度調整以符應當地市場，就較難引起回響。

這並不表示在地的文化識別不重要，而是說明了，從角色設計的觀點來看，隱藏在設計細節中的故事潛力要如何發揮，是值得思考的。包括角色授權的溝通策略，也內藏在角色設計之中。

➤圖像角色，讓人一眼愛上，但也容易過氣：長線經營才是正道

快速吸引消費者的喜愛、容易製作成商品，是圖像角色的特性，但從另一個角度來看，喜歡新鮮感的消費者也不一定能持續維持高忠誠度，很容易喜新厭舊。台灣角協祕書長彭愛萍表示，一般來說，角色的生命週期大約是3到5年，之後會開始走下坡。若沒有趁著情勢大好的前幾年開發衍生商品或授權，就很難嘗到賞味期的紅利。

也就是說，創作者或經營者要不就是利用經營IP的經驗，每3到5年就創造出新的IP，滿足消費者嚐鮮的需求，不然就得為舊有的IP賦予新生命，例如發展出2.0或3.0版本。「角色IP品牌方會知道自己受眾群與他們的特性，因此若不是一直推出新的角色，就是要懂得將IP長線經營，一直持續操作。」彭愛萍說：「這是一個很艱苦的過程，需要投入很長的時間。」

正因如此，許多角色IP的品牌方會將商業視角放在亞洲或全球市場，以授權方式為IP尋找到更多發揮的舞台。

從這樣的出發點來思考，海外的各種展會，除了專門的角色授權展之外，禮品包裝、文具玩具、母嬰用品、食品農產品等，只要能直接與商品連結的展會都是參展的選擇。而設計插畫展、藝術展、書展、多媒體展、觀光旅遊展等，則可以增加曝光，提高能見度及異業合作機會。

在選擇展會時，品牌方可審視自家角色的核心概念、以往合作過的項目，以及角色未來的發展方向等。此外，大膽一點去參觀未曾經驗過的展會，例如車展、電腦展、金融商品展等，也能從參觀中獲得新的想法，刺激出更多授權的可能。

面對海外授權市場，即便做了充分的調查和準備，也無法保證能順利取得合作（但絕對有助於縮短初期的陣痛期）。透過持續參加國際展會，接觸當地的潛在買家，了解當地喜好和趨勢，再重新設定適合該市場需求的定位，抱持長期經營心態，不求一次到位、不求立刻回本，是每個想要進軍海外的角色品牌方應有的心理準備。

➤出發前，別忘了市場調查

海外市場調查還有另一項重要的目的，就是確認當地市場中是否已經有相似的角色，此舉不但可以避免侵權疑慮，也可以區別出自家角色的特色，取得好的開始。

譬如從饅頭家族的案例，可以發現市場調查的重要性。因為語言、文化和社會環境的影響，本地的日常可能是當地的異常，不同語言的雙關語或是隱喻，語音、動作或手勢，也可能會影響角色在該國的發展。

 另一項必須了解的，是當地的法規。目前台灣的創作者及一般民眾對於智財權已有基本的認識，但對於申請著作權、商標權、專利權的認證等行政作業，則相對不熱絡。由於日本和韓國皆屬於馬德里協定（Madrid Protocol，商標註冊程序協定）的會員國，在日本和韓國註冊後，可以加速並簡化到其他會員國的註冊程序。有意開發海外市場的創作者及企業可以申請，用以保障自家角色及權益。

➤Taiwan Content Island，讓台灣圖像品牌授權產業更臻成熟

日本政府多年來有計畫地通過「Cool Japan」的規劃，傾國力支持日本動漫產業的國際行銷。韓國近年也不惶多讓，台灣角色品牌授權協會秘書長彭愛萍接受採訪時表示，從2013年開始，他們就發現韓國在大型國際授權展會永遠不會缺席，在疫情發生之前，韓國館規模都不小。

韓國的發展策略，可以看見母雞帶小雞的方式。精選的角色品牌，輔以補助，推向國際，長線佈局，讓幾個韓國品牌逐漸登上國際排行角色，例：Pucca初期是以線上的Flash短動畫推廣，透過國際授權展的參展，授權給美國華特迪士尼公司製作動畫，在英國發展童書，文具用品系列也進駐歐美量販賣場，更發展出歐美時尚潮牌服飾等等。

台灣文化部從2012年開始，以「Fresh Taiwan」作為台灣在國際文創展會的招牌品牌，主打新銳文創設計品牌。而文化內容策進院則以「Taiwan Content Island」為主題，在原先不同的文創品牌中，聚焦圖像品牌，健全IP國際授權的產業鏈。經過從文化部到文策院數年的經營，過去新銳的品牌也漸漸累積了更豐富的授權經驗與商業模式。

其中，爭取台灣品牌在國際的能見度，是相當重要的一環。「Taiwan Content Island」的足跡就曾踏過2020到2022的日本授權展（Licensing Japan）、2019-2020的中國授權展（China Licensing Expo）、2022韓國光州國際創意展（Gwangju ACE Fair）等等。

文策院因其行政法人的特殊性，在展會上的工作也更多彈性。首先，在人脈累積上，過往國際展會多數將工作發包給民間團體，其經驗與人脈網絡，無法長期在特定組織中被有效應用。而文策院因為主理國際展會事宜，熟悉台灣品牌方與國外專家與業界人士，可以作為國內外的買家與賣家的引介平台。

因此，文策院將「Taiwan Content Island」線上台灣館官網發展為圖像品牌型錄的推介網站。在買方與賣方的引介過程中，往往會受到實體展會的場地限制，僅有10家左右的品牌能參與難得的盛會。通過數位型錄網站，讓未能第一線參與的品牌，也擁有曝光的機會。

近年因為疫情影響，國際大型展會發展出豐富的數位線上的洽商形式，而型錄網站也相較過去，也成為國外買家越來越樂見與習慣的方式。2020與2021除了選出10家主要洽商的品牌，2022日本授權展額外邀請54 個臺灣品牌 IP 作品，刊登於「Taiwan Content  Island」台灣館官網，其中有來自「CCC 創作集」的「雷丘律師有話要說」（威向出版）與「打怪前先離婚」（長鴻出版社），以及從網漫發跡且擁有百萬影音社群粉絲的「微疼」、捕捉職場百態的「我是馬克」等知名 IP。未來也預計繼續擴增官網中的品牌數與領域。

「Taiwan Content Island」的策展，也因地制宜在不同國家的展會引入當地的國際評審。由於台灣圖像品牌眾多，在台灣備受喜愛、有話題的角色作品，不一定能符合其他國家的市場現況，而在台灣表現受侷限的品牌，或許有更相應的國際市場，因此，如何找到適合的品牌引介進適合的國家，文策院採用了國際評審機制。

比如2022日本授權展的國際評審團，包含了製作電視動畫《原子小金剛》的AIC動畫公司總裁三浦亨、曾任《藍色憂鬱》作品的動畫製作人井上博明、遠東三麗鷗公司代表取締役社長東山靖、日本《映畫秘寶》雜誌主編高橋信之等人。國際評審會在台灣的品牌中尋找到最具當地市場潛力的角色IP，選出10組作為台灣館的商務主推作品。

松原好日的章魚熊在疫情期間，線上參加日本授權展，不僅接觸到許多對他們感到興趣的買家，並成功找到日本與中國的代理商。滷沙沙的陳心怡在接受採訪時提到，文策院不遺餘力地參與國際展會確實成為了她洽商的重要助力，其中投資服務與內容開發計畫帶來了不少商業合作的機會，而滷沙沙也因為兒童動畫經營有成，所以在國際展會上，多了不少驚艷目光，她在此過程中找到了日本代理商，也接觸到許多國際買家與同行。

「Taiwan Content Island」目前聚集了許多有一定基礎的圖像品牌，藉由國際展會爭取更多國際曝光，借重國際評審找到最適合該國的台灣品牌，加上官網中的品牌型錄，擴大並補充台灣圖像整體能量，提高參展效益，讓國外買家看見多元的台灣圖像角色，這些做法也都將應用於未來的國際展會，讓台灣圖像授權產業更臻成熟。

➤公部門與國營事業，不妨多使用台灣圖像角色IP

在本專題對台灣圖像IP業者進行採訪時，許多角色經營者早已獨立打滾多年，他們普遍對政府或公部門是否能有效推動產業，抱持著問號。尤其這十幾年來，看到許多公部門或國營事業習慣借用國外的IP來推展行銷宣傳活動，台灣業者莫不感到失望。

國內消費者對海外IP的接受度向來較高，在全亞洲市場是很特殊的現象。舉例而言，韓國本土圖像占整體市場的50%以上，顯示了韓國人對在地品牌的支持。而台灣則恰巧相反，能在台灣成功的案例，基本上都是世界頂尖的角色，比如美國迪士尼的公主系列、韓國Naver的Line Friends、日本任天堂的瑪利歐或薩爾達等。如此一來，以中小企業為主體的台灣IP品牌，要想建立穩固的在地市場，面對的便是資金雄厚的巨型競爭對手。面對市場的競爭，業者自然期待政府能更有效地促進產業發展，或擬訂保護策略。至少從公部門與國營事業開始具體支持，積極使用台灣原創圖像角色，讓具備台灣文化基因的IP，能在自己的土地發芽茁壯。●

【從4張圖認識台灣圖像角色市場】

企畫：文化內容策進院、台灣角色品牌授權協會、Openbook閱讀誌／撰稿：曾香慈、吳致良／責任編輯：周月英、林秀貞、林鈺馨／編輯協力：曾香慈