原創角色IP國際授權.經營》在地文化識別對跨國授權重要嗎?產業長線發展需注重哪些環節?

2022日本授權展台灣館的參展團隊(台灣角色品牌授權協會提供)

編按:隨著全球疫情解封,授權市場再度熱絡。Openbook閱讀誌推出「原創角色IP國際授權」系列報導,剖析台灣圖像角色IP的能量與現況。透過圖像角色IP經營者的參展分享,深入國際授權市場第一線,借鏡美、日、韓等國的經驗,思考台灣在亞洲與全球的優勢與可能的突破點。

➤IP跨國需要重新在地化嗎?角色設計,是故事的起點

「沒有嘴巴的貓」是Hello Kitty最為人所知的正字標記,這個細節隱含了無數的想像發展,有療癒、低潮、溫暖、陪伴。不明確定位的情緒狀態,反而造就了它成功的關鍵。

知名動畫製作人、吉備國際大學動畫文化系教授井上博明建議,角色商品應包含在地的文化要素,才能建立角色的識別性,從日本狹長型的國土到各地的民情,外延到國際,他認為地方性是成就角色獨特性的利器。

不過,韓國文化內容授權協會(KOCLA)理事長趙泰奉對此則有完全不同的思考。他表示應該拿掉角色中的文化特性,讓消費者感受不到特定國家的文化符碼,才方便IP在世界各地完全的在地化。

譬如韓國知名的圖像角色Pucca(中國娃娃),是以中國形象聞名。圖像去除掉韓國文化符碼的框限,IP的發展在跨國發展過程中,就不需要另做在地化的設計。台灣的角色酷樂樂Kuroro也是這樣的案例——它的高度直接來自外太空,又何需在乎特定國家呢?

同樣的模糊性,也出現在微逗國際執行長葉星輝對角色設計的建議,他認為設計任何圖像角色,都不該以真實為依據,「比如要像狗又不像狗」。

在特定文化與普世符號之間,在真實與抽象的光譜中,可說是圖像說故事的空間,成熟的IP會在其中找到適當的位置。比如,許多台灣原創的角色之所以受國際企業讚賞,反而是基於創作者對於歐洲漫畫風格的嫻熟,而不一定是在地符碼起了作用。


入選2022韓國光州國際創意展的台灣原創參展圖像角色


入選2022日本授權展的台灣原創參展圖像角色

另外,在台灣本地享有人氣的角色,常因為創作者把個人生活經驗移植到角色身上,所以能引起消費者的共鳴。例如職場相關角色對於尾牙表演的反感,或是美食角色點菜不加香菜,這類設定都曾經引起多次話題。不過,當海外市場沒有同樣的職場或飲食文化時,若不能適度調整以符應當地市場,就較難引起回響。

這並不表示在地的文化識別不重要,而是說明了,從角色設計的觀點來看,隱藏在設計細節中的故事潛力要如何發揮,是值得思考的。包括角色授權的溝通策略,也內藏在角色設計之中。

圖像角色,讓人一眼愛上,但也容易過氣:長線經營才是正道

快速吸引消費者的喜愛、容易製作成商品,是圖像角色的特性,但從另一個角度來看,喜歡新鮮感的消費者也不一定能持續維持高忠誠度,很容易喜新厭舊。台灣角協祕書長彭愛萍表示,一般來說,角色的生命週期大約是3到5年,之後會開始走下坡。若沒有趁著情勢大好的前幾年開發衍生商品或授權,就很難嘗到賞味期的紅利。

也就是說,創作者或經營者要不就是利用經營IP的經驗,每3到5年就創造出新的IP,滿足消費者嚐鮮的需求,不然就得為舊有的IP賦予新生命,例如發展出2.0或3.0版本。「角色IP品牌方會知道自己受眾群與他們的特性,因此若不是一直推出新的角色,就是要懂得將IP長線經營,一直持續操作。」彭愛萍說:「這是一個很艱苦的過程,需要投入很長的時間。」

正因如此,許多角色IP的品牌方會將商業視角放在亞洲或全球市場,以授權方式為IP尋找到更多發揮的舞台。

從這樣的出發點來思考,海外的各種展會,除了專門的角色授權展之外,禮品包裝、文具玩具、母嬰用品、食品農產品等,只要能直接與商品連結的展會都是參展的選擇。而設計插畫展、藝術展、書展、多媒體展、觀光旅遊展等,則可以增加曝光,提高能見度及異業合作機會。

在選擇展會時,品牌方可審視自家角色的核心概念、以往合作過的項目,以及角色未來的發展方向等。此外,大膽一點去參觀未曾經驗過的展會,例如車展、電腦展、金融商品展等,也能從參觀中獲得新的想法,刺激出更多授權的可能。

面對海外授權市場,即便做了充分的調查和準備,也無法保證能順利取得合作(但絕對有助於縮短初期的陣痛期)。透過持續參加國際展會,接觸當地的潛在買家,了解當地喜好和趨勢,再重新設定適合該市場需求的定位,抱持長期經營心態,不求一次到位、不求立刻回本,是每個想要進軍海外的角色品牌方應有的心理準備。

出發前,別忘了市場調查

海外市場調查還有另一項重要的目的,就是確認當地市場中是否已經有相似的角色,此舉不但可以避免侵權疑慮,也可以區別出自家角色的特色,取得好的開始。

譬如從饅頭家族的案例,可以發現市場調查的重要性。因為語言、文化和社會環境的影響,本地的日常可能是當地的異常,不同語言的雙關語或是隱喻,語音、動作或手勢,也可能會影響角色在該國的發展。


2022韓國光州國際創意展台灣參展品牌與韓國業界人士合影(後排右5韓國文化內容授權協會趙泰奉會長、後排左4台灣角色品牌授權協會會長鄭文福)(照片:台灣角色品牌授權協會提供)

 另一項必須了解的,是當地的法規。目前台灣的創作者及一般民眾對於智財權已有基本的認識,但對於申請著作權、商標權、專利權的認證等行政作業,則相對不熱絡。由於日本和韓國皆屬於馬德里協定(Madrid Protocol,商標註冊程序協定)的會員國,在日本和韓國註冊後,可以加速並簡化到其他會員國的註冊程序。有意開發海外市場的創作者及企業可以申請,用以保障自家角色及權益。

➤Taiwan Content Island,讓台灣圖像品牌授權產業更臻成熟

日本政府多年來有計畫地通過「Cool Japan」的規劃,傾國力支持日本動漫產業的國際行銷。韓國近年也不惶多讓,台灣角色品牌授權協會秘書長彭愛萍接受採訪時表示,從2013年開始,他們就發現韓國在大型國際授權展會永遠不會缺席,在疫情發生之前,韓國館規模都不小。

韓國的發展策略,可以看見母雞帶小雞的方式。精選的角色品牌,輔以補助,推向國際,長線佈局,讓幾個韓國品牌逐漸登上國際排行角色,例:Pucca初期是以線上的Flash短動畫推廣,透過國際授權展的參展,授權給美國華特迪士尼公司製作動畫,在英國發展童書,文具用品系列也進駐歐美量販賣場,更發展出歐美時尚潮牌服飾等等。

台灣文化部從2012年開始,以「Fresh Taiwan」作為台灣在國際文創展會的招牌品牌,主打新銳文創設計品牌。而文化內容策進院則以「Taiwan Content Island」為主題,在原先不同的文創品牌中,聚焦圖像品牌,健全IP國際授權的產業鏈。經過從文化部到文策院數年的經營,過去新銳的品牌也漸漸累積了更豐富的授權經驗與商業模式。

其中,爭取台灣品牌在國際的能見度,是相當重要的一環。「Taiwan Content Island」的足跡就曾踏過2020到2022的日本授權展(Licensing Japan)、2019-2020的中國授權展(China Licensing Expo)、2022韓國光州國際創意展(Gwangju ACE Fair)等等。

文策院因其行政法人的特殊性,在展會上的工作也更多彈性。首先,在人脈累積上,過往國際展會多數將工作發包給民間團體,其經驗與人脈網絡,無法長期在特定組織中被有效應用。而文策院因為主理國際展會事宜,熟悉台灣品牌方與國外專家與業界人士,可以作為國內外的買家與賣家的引介平台。


2022日本授權展台灣館精彩攤位

因此,文策院將「Taiwan Content Island」線上台灣館官網發展為圖像品牌型錄的推介網站。在買方與賣方的引介過程中,往往會受到實體展會的場地限制,僅有10家左右的品牌能參與難得的盛會。通過數位型錄網站,讓未能第一線參與的品牌,也擁有曝光的機會。

近年因為疫情影響,國際大型展會發展出豐富的數位線上的洽商形式,而型錄網站也相較過去,也成為國外買家越來越樂見與習慣的方式。2020與2021除了選出10家主要洽商的品牌,2022日本授權展額外邀請54 個臺灣品牌 IP 作品,刊登於「Taiwan Content  Island」台灣館官網,其中有來自「CCC 創作集」的「雷丘律師有話要說」(威向出版)與「打怪前先離婚」(長鴻出版社),以及從網漫發跡且擁有百萬影音社群粉絲的「微疼」、捕捉職場百態的「我是馬克」等知名 IP。未來也預計繼續擴增官網中的品牌數與領域。

「Taiwan Content Island」的策展,也因地制宜在不同國家的展會引入當地的國際評審。由於台灣圖像品牌眾多,在台灣備受喜愛、有話題的角色作品,不一定能符合其他國家的市場現況,而在台灣表現受侷限的品牌,或許有更相應的國際市場,因此,如何找到適合的品牌引介進適合的國家,文策院採用了國際評審機制。

比如2022日本授權展的國際評審團,包含了製作電視動畫《原子小金剛》的AIC動畫公司總裁三浦亨、曾任《藍色憂鬱》作品的動畫製作人井上博明、遠東三麗鷗公司代表取締役社長東山靖、日本《映畫秘寶》雜誌主編高橋信之等人。國際評審會在台灣的品牌中尋找到最具當地市場潛力的角色IP,選出10組作為台灣館的商務主推作品。

松原好日的章魚熊在疫情期間,線上參加日本授權展,不僅接觸到許多對他們感到興趣的買家,並成功找到日本與中國的代理商。滷沙沙的陳心怡在接受採訪時提到,文策院不遺餘力地參與國際展會確實成為了她洽商的重要助力,其中投資服務與內容開發計畫帶來了不少商業合作的機會,而滷沙沙也因為兒童動畫經營有成,所以在國際展會上,多了不少驚艷目光,她在此過程中找到了日本代理商,也接觸到許多國際買家與同行。

「Taiwan Content Island」目前聚集了許多有一定基礎的圖像品牌,藉由國際展會爭取更多國際曝光,借重國際評審找到最適合該國的台灣品牌,加上官網中的品牌型錄,擴大並補充台灣圖像整體能量,提高參展效益,讓國外買家看見多元的台灣圖像角色,這些做法也都將應用於未來的國際展會,讓台灣圖像授權產業更臻成熟。

公部門與國營事業,不妨多使用台灣圖像角色IP

在本專題對台灣圖像IP業者進行採訪時,許多角色經營者早已獨立打滾多年,他們普遍對政府或公部門是否能有效推動產業,抱持著問號。尤其這十幾年來,看到許多公部門或國營事業習慣借用國外的IP來推展行銷宣傳活動,台灣業者莫不感到失望。

國內消費者對海外IP的接受度向來較高,在全亞洲市場是很特殊的現象。舉例而言,韓國本土圖像占整體市場的50%以上,顯示了韓國人對在地品牌的支持。而台灣則恰巧相反,能在台灣成功的案例,基本上都是世界頂尖的角色,比如美國迪士尼的公主系列、韓國Naver的Line Friends、日本任天堂的瑪利歐或薩爾達等。如此一來,以中小企業為主體的台灣IP品牌,要想建立穩固的在地市場,面對的便是資金雄厚的巨型競爭對手。面對市場的競爭,業者自然期待政府能更有效地促進產業發展,或擬訂保護策略。至少從公部門與國營事業開始具體支持,積極使用台灣原創圖像角色,讓具備台灣文化基因的IP,能在自己的土地發芽茁壯。


【從4張圖認識台灣圖像角色市場


台灣原創圖像開發暨經紀業者營收結構,資料來源:〈2021年台灣文化內容產業調查報告I 圖書、雜誌、漫畫、原創圖像產業〉,文策院


約有4成的業者曾經進行或協助海外授權,2020台灣原創圖像作品對外授權國如上表。資料來源:〈2021年台灣文化內容產業調查報告I 圖書、雜誌、漫畫、原創圖像產業〉,文策院


2020年台灣原創圖像業者旗下(合作)品牌對外露出形式。資料來源:〈2021年台灣文化內容產業調查報告I 圖書、雜誌、漫畫、原創圖像產業〉,文策院


2020年台灣原創圖像作品跨域授權之產品 / 服務。資料來源:〈2021年台灣文化內容產業調查報告I 圖書、雜誌、漫畫、原創圖像產業〉,文策院


企畫:文化內容策進院、台灣角色品牌授權協會、Openbook閱讀誌/撰稿:曾香慈、吳致良/責任編輯:周月英、林秀貞、林鈺馨/編輯協力:曾香慈


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