Content Tokyo 2020 下》Vtuber、疫情中重塑品牌、以AI創作,日本內容產業熱議的3件事

圖片取自:Content Tokyo官網

2020年日本國際內容授權展Content Tokyo開展後,也同時舉行一系列內容產業講座。Openbook精選其中幾場以授權和圖像角色為主的重要討論——包括實際運用二次元帶動營收的行銷案例、受到疫情影響的企業如何開創新局,以及經典的角色如何跨越世代藩籬等,與讀者共享日本內容產業的第一線議題。

對初次接觸並試圖進行授權的人來說,了解授權基礎概念與市場產值的第一步,便是認識智慧財產權相關法規。授權是一種對價行為,為了讓授權與被授權的雙方達成合作且獲利,關於契約內容、商品化項目、品質控管,以及分潤方式等等細節都需要明文規定,甚至詳細到商品化的材料、尺寸規格及通路等,都是授權時應討論的項目。授權金的比率,也可以依物品單價和製造數量而微調,達成共識。

根據日本角色授權的相關調查,年齡區間從0歲開始直到小學畢業前的消費者(0-12歲),是角色授權商品的消費主力。13~15歲區間的消費者,則會覺得角色之類的東西太孩子氣而減少消費。而上高中後生活型態改變,因為興趣、娛樂或紓壓等原因,喜好人數又會再次成長。

關於年齡的調查結果,可以大略區分出角色經濟的主要消費族群。幼兒童和國小學童主要是由家長買單;16歲以上的消費族群則多自掏腰包。因應收入來源和消費方式的不同,可作為授權角色的選擇和商品企畫開發的參考。


消費者的年齡分布,0~9歲族群2019年占43.91%、2018年占45.36%,為授權商品的主力消費者。圖像來源:CharaBiz DATA 2020(19)


依消費金額多寡的角色排名,數字為占總消費額比例。資料來源:CharaBiz DATA 2020(19);整理:曾香慈

▇議題1:Vtuber虛擬偶像的代言威力

  • 講座名稱:動漫、聲優、VTuber拯救低迷的營收(売り上げもつながるIP活用)
  • 講者:堀遼平(エムピーキッチンMP Kitchen行銷部 品牌行銷企畫)

MP Kitchen餐飲集團的行銷企畫堀遼平還相當年輕,卻以成功的Vtuber行銷案例,獲邀到各地進行過多場經驗分享會。運用Vtube、聲優代言、與動漫聯名合作是新興的角色行銷模式,但傳統產業,或對二次元文化存有既定印象的產業,難免會對新型態手法有所疑慮:和這些「圖案」合作,真的能為企業帶來好處嗎?找名人當代言人,或直接在節目中置入產品等行銷方式不是更直接有效嗎?

然而,若想將品牌年輕化、增加不同族群的客層,在傳統作法之外應該有更新的思考,特別是在目標族群的年輕人已經不常看電視,改用網路接收訊息的時代。

話說從頭,連鎖經營的沾麵專門店三田製麵所,店鋪數量不多,客層又以上班族男性為主。沾麵專門店不如牛丼、烏龍麵或拉麵店普及,消費者也大多是「今天去吃一下沾麵好了」這樣的心情。大多數情況下,沾麵不會是正餐前幾名的選擇。2019年10月日本消費稅從8%漲到10%,在漲稅不漲薪水的預期心理下,民眾為了節約支出也漸漸減少外食。對三田製麵所來說,再不做點改變、在行銷上出奇招,可能就得面對營收及店鋪減少的風險。

堀遼平擁有網路行銷公司內容製作和廣告運用的經驗,2017年進入MP Kitchen參與三田製麵所的品牌行銷。他以實現品牌目標「沾麵的日常化/每天都可以吃沾麵」為前提,運用網頁、社群媒體和app等平台,推動了一項整合性行銷計畫。

首先是藉由VTuber引起話題和討論度。有別於早期的虛擬偶像,VTuber透過直播和網友互動,對粉絲而言是更親切且能即時回應的偶像。三田請VTuber做了一集沾麵食記,雖然無法實際的「吃播」,但藉由介紹復刻經典菜單、口味和心得,成功引起支持者產生「想要吃吃看」的心情,而「VTuber食記」這件事也因為前所未見,變成討論話題。


VTuber「實際」造訪店鋪分享食記(圖片截自YouTube

接著,三田製麵所與一位經常發表食記的聲優(配音員)合作,搭配推出「一日店長」、「限定徽章」以及「特殊印刷海苔」等活動。活動期間,三田首先在店鋪中播放由該名聲優錄製的廣播和歌曲;其次考量到店鋪的擺設及存放空間,將限定商品設定為小巧且不占空間的徽章,同時減少廚房作業流程,直接在海苔上印上活動的文案和圖案。最後則收穫了廣大消費者拍照上傳、在社群網站上轉發的宣傳效果。

三田找來合作的聲優,社群網站的追蹤者超過100萬人,不少粉絲慕名而去,秋葉原店甚至出現難得的排隊效果,宣傳效果非常顯著。

聲優代言人與沾麵連鎖店的合作,期間限定的徽章和特殊印刷海苔

這一整套宣傳計畫的設計,不僅需要擁有對二次元的熱情和了解,知道可以從哪裡切入、引起話題,也需要了解哪一位聲優的興趣和企業營運方向相符,才能結合不同的行銷巧思。同時,企畫人員也必須考慮到店鋪可能遭遇的各種問題,設計出相應的解決方法,讓合作發揮效益。

VTuber、動畫、聲優,這些原本在社會評價中,屬於青少年、次文化的個人愛好,經過行銷的專業,轉化為新穎、貼近網路社群的切入點,為傳統產業創造出嶄新的形象與客群,成為了增加營收的重要知識。

▇議題2:因疫情暫無法獲利,應持續經營品牌價值

  • 講座名稱:當疫情不可避免(With コロナ時代のブランディング)
  • 講者:並木將仁(インターブランドジャパンInterbrand Japan代表取締役社長兼CEO)

日本政府在今年4月7日至5月25日期間發布「緊急事態宣言」,要求國民減少外出、店鋪縮短營業時間,整體GDP因而滑落27.8%。絕大多數企業受此影響,裁員、倒閉等時有所聞,不過也有部分企業因為民眾生活型態轉變而受惠,例如:視訊與在宅勤務相關的Zoom、Microsoft Team、Google Meeting、Adobe,視聽娛樂的Netflix、Spotify、Nintendo,購物網站Amazon、Rakuten等,在品牌認知度、使用率和品牌價值上均有大幅度成長

全球品牌顧問公司Interbrand日本分公司社長並木將仁建議,面對疫情,無法從生活型態改變中獲利的企業,應持續進行品牌經營,向目標群眾傳遞品牌價值、溝通品牌信念。譬如汽車製造商(Mercedes Benz, VW, Audi, Honda等)不約而同在社群媒體上以自家logo為題,用詼諧幽默的方式提醒大家保持社交距離。


車廠Audi、Citroën、VolksWagen、Mercedes-Benz、Honda等因應疫情,透過自家logo提醒大家保持距離、留在家裡

另一方面,正因疫情的重擊,企業可以重新思考定位,統整資源,在期待疫苗和治療方法的同時,維持本業的運作,並可延伸專業。例如夏普Sharp運用無塵製造的專業投入口罩生產,即便價格昂貴,仍吸引數百萬人抽籤購買;以吸塵器聞名的Dyson,則製造人工呼吸器等醫療設備,在疫情中開創企業的新生機。

▇議題3:用AI重現手塚治虫,Why not?

  • 跨越世代的IP經營術(世代を超えて愛されるIP育て方)
  • 講者:手塚真(手塚プロダクション 手塚製作所董事會成員、電影導演)

「很多人問我手塚老師是我的爺爺嗎?他是明治時代的人嗎?」遇到這樣的問題時,漫畫家手塚治虫的兒子、電影導演手塚真尷尬笑說:「沒有那麼久啦!」

從1950年代發表作品以來,手塚治虫以《原子小金剛》、《森林大帝》、《怪醫黑傑克》等代表作而廣為人知,畢生共有700部以上的作品,原稿數量高達15萬枚,被稱為「漫畫之神」。2020年初,手塚製作所推出「手塚2020計畫」(TEZUKA 2020 Project),將原稿數位化,透過AI技術分析演算,從基本設定、情節布局到角色模型,結合資訊科技與人類團隊,推出了一部「具有手塚治虫精神」的新漫畫《裴多》(暫譯,ぱいどん)。

手塚的作品一直以來有相當多改編和延伸。2003年,《原子小金剛》漫畫設定中的「小金剛」誕生日前夕,手塚製作公司與小學館商議,希望找漫畫家創作《原子小金剛》的致敬作品。小學館找上漫畫家浦澤直樹,但此提案一直無法獲得手塚真首肯。後來兩人面唔,手塚真提出要求,希望浦澤能全部重新設計,畫出浦澤自己的風格,遂促成了名作《冥王Pluto》的誕生。

《原子小金剛》的延伸作品,另有2015年的《小金剛起源》(アトム ザ・ビギニング),以及2017年的同名電視動畫。也有針對學齡前的兒童所製作的《GoGo Atom》動畫改編。

《怪醫黑傑克》的延伸作品則有2011年的漫畫《青年黑傑克》,及2015年的同名動畫。手塚真表示,手塚治虫作品的內容深度和故事情節,以及角色人物的魅力——「即便是壞人也是人啊」的核心,打動了許許多多的讀者。

在講座中,手塚真以史蒂芬.史匹柏改編自莎翁名作《羅密歐與茱麗葉》的新電影《西城故事》(West Side Story)為例,說明我們現在還在改編翻拍400多年前的劇本,而且每次拍出來,感受都不同。他強調:「只要原作的精神被好好地傳達,並沒有什麼不好。」

「手塚2020計畫」推出後,也出現一些反對的聲音。批評者認為:「用AI去運算、模擬筆觸,又不是手塚老師的真跡。」然而就這樣把原稿放著會更好嗎?手塚真以開放的心態,歡迎不同的表現形式和詮釋,讓這些角色人物和故事再次感動人,一如莎翁的劇本。

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