ContentTokyo 2020上》走入日本最大內容產業展會,聚焦角色經濟 ft.台灣代表隊

會場內攤位照片皆獲得出展廠商同意拍攝授權後刊出,攤位展示品皆限定日本地區且已結束一般販售。現場產品皆純粹展示,不做販售交易等商業行為

▇專業人士限定,日本最大內容產業展覽

僅限專業人士入場的日本最大內容產業展覽Content Tokyo,在大疫之年經過延期,所幸仍然在年末以實體方式盛大開展。雖然人數僅有往年的二分之一,但各大內容產業依然精銳盡出,龍頭如Bandai Spirits萬代魂、Avex Technology艾迴科技、東京電視台等均無缺席,展現了日本內容產業的豐盛樣貌。展會中可看見中國的角色強勢登陸,但台灣文策院的策展團隊也以連線方式現身會場,在國際盛會中不缺席。

這項展覽主要目的在促成不同產業間的跨界合作,入場參觀者的產業背景相當廣泛,有來自媒體、出版、行銷廣告、產品企劃、物流通路、IT、製造、建設、總務人事、自由業等從業人員。而在圖像角色授權展區中,不僅有品牌方與代理商,亦有不少相關產業參展,譬如專利著作權的法律事務所、玩具模型製造商,以及經營動畫角色的電視台授權部門等加入參展。

透過展示技術、過去的合作案例、最新成品和結果等,參展單位能與不同產業的參觀者,尋找到雙方合作的方式,一般企業與擁有圖像版權的企業合作,發想適合彼此的企畫。例如今年剛好是山手線高田馬場站開站110年週年,由於車站附近是漫畫家手塚治虫工作室所在地,JR東日本和手塚製作所推出原子小金剛和高田馬場站的紀念商品。


展覽會場Tokyo Big Sight東京國際展示場(曾香慈攝)

展場彙集了文化創意相關產業的多種內容,今年共分7種不同展區:

  • 圖像角色授權(ライセンシング ジャパン)
  • 創作者插畫家(クリエイター Expo)
  • 內容通訊管理(コンテンツ配信・管理)
  • 影像動畫製作(映像CG制作)
  • 內容行銷(コンテンツ マーケティング Expo)
  • 數位科技(先端デジタル テクノロジー)
  • 廣告品牌建立(広告デザイン・ブランディングExpo)

日本內容產業細分為音樂、出版、影像、遊戲及角色等5個項目,其中角色經濟約占整體市場的8%,且整體營收每年增加約1億美金,是相當重要的區塊。角色(キャラ)一詞,指在小說、漫畫、動畫、遊戲、廣告等作品中登場的人物或動物,或是具備性格和特徵的事物,例如《神隱少女》中的無臉男(カオナシ)(延伸閱讀:日本IP跨域經營術2》圈粉成功就是「課金」的開始,以角色為核心的IP經濟)。本文將帶領讀者直擊「圖像角色授權」展區,一窺日本產業如何運用圖像角色,並在不同產業間進行串聯。

▇鬼滅之刃,年度最受歡迎的角色

近年在台灣引起現象級爆紅的《鬼滅之刃》,新電影《無限列車》不僅在日本累積票房已達317億日圓,擊敗《神隱少女》,登上日本影史票房冠軍,在台灣票房也已高達5.7億台幣。每年都會遴選該年度最受歡迎角色的日本角色品牌授權協會(Character Brand Licensing Association),將《鬼滅之刃》選為2020年的「最佳角色」及「最佳新人」。

「角落生物」(すみっコぐらし)和「小企鵝koupen醬」(コウペンちゃん,中文名暫譯),因為受到民眾廣泛的喜愛,傳達出時代信息,在推特(twitter)的日常更新反應良好,獲頒「角色授權獎」。EVA《新世紀福音戰士》工具系列,因開發過程中不破壞作品形象,且維持高品質的品牌形象而受到好評,在圖像與產品間的融合性高,同時增加兩者的價值,意外成為商品開發的典範,獲頒「產品授權獎」。

而莉卡娃娃與衣物柔軟精的異業合作,則因為獨特的結合和出色的行銷企劃,獲得消費者的喜愛,獲頒「推廣行銷獎」。

澀谷新地標PARCO百貨,因為融合各種不同文化,在品牌形象與空間經營中,因新穎性與創造力,受到許多重視,獲頒「零售通路獎」。從日本一路紅到台灣,不僅書籍暢銷,動畫也大受好評的《屁屁偵探》(おしりたんてい),因為獨特的角色,吸引許多孩子的目光,已成為陪伴孩子成長的重要角色,獲頒「評選委員特別獎」。


2020日本角色大賞展示區

日本對角色的設定非常嚴謹,背景絕不馬虎,但背景故事,卻提供多方想像的發展舞台,授權亦極具彈性。在年度最受歡迎角色大賞中,除借鏡日本對角色的設定,如何成功與其他產業(如飲食、美妝)相互合作,吸引讀者的目光外,更可發現圖像角色,無論因原故事或可愛的形象,已成為不可或缺的行銷利器,更介入了許多產品的生產與設計端。

台灣近年大舉發展漫畫與圖像創意產業,由於本地消費者有限,打入日本或其他國家,是文創產業長遠發展的必然路徑。文策院也匯集許多台灣獨創的角色,至日本參展,希望讓更多國家注意到台灣的文化實力。不過日本自身是文化能量強大的國家,圖像角色豐富,有成熟的動畫、漫畫及插畫產業,加上語言、文化、社會有其獨特性,海外圖像角色或是內容產業想要進入日本市場或多或少會遇上一些困難。

因此,若想進入日本市場,和在地企業合作,有些問題可能必須先有周延的思考。首先,要讓當地消費者接受或是消費海外角色的契機為何?海外角色和本地角色有什麼不一樣的地方?而當來自泰國或歐洲、美國的角色出現後,日本的消費者會不會又有不同的態度和反應?本文以日本企業角色類型為例,並為讀者簡介台灣與中國的角色。

▇企業角色的三種類型

以角色為主的參展者,可分為企業角色和原創角色兩類型。原創角色的參展方式也很多元,如Decole以自家公司名義,或如San-X委託代理商參展。企業角色則有不二家的Peko、樂天小熊餅乾、山葉音樂教室的Pupple等,這三家企業角色公司的經營方式各不相同,也展現企業參與角色授權的不同方式與可能。

不二家甜點有Peko授權的專責部門,從宣傳交通安全到美妝品牌,不斷推陳出新

本業是生產蛋糕甜點的不二家牛奶妹Peko,最早是做為店鋪和商品的吉祥物,雙馬尾和意猶未盡的吐舌造型,自1950年以來經常搭配當時的熱門話題出現,例如穿著流行樣式的洋裝,擔任親善大使、宣導交通安全等,讓人留下深刻印象。

不二家本身也有不少直營門市,但關於Peko的授權事宜,則是自行成立授權部門。由於角色的歷史悠久,目標對象可以橫跨老、中、青三代。可見IP的持續經營,推陳出新,能持續擴大角色的受眾。

不二家曾多次調整過Peko的造型,出版過一套Peko穿著世界服裝的迷你模型,引起愛好者的收藏熱潮。IP的合作與聯名,也隨著對角色的定位與行銷,而有多元樣貌的產生。譬如Peko的女性形象,結合流行,能與美妝品牌的聯名化妝包、廚房居家用品合作。不僅如此,Peko也不排斥與其他食品廠商合作,曾推出麵包抹醬、高蛋白營養補充品等。

➤ 樂天小熊餅乾由代理商經營,47都道府縣地區限定,引發收購熱潮

樂天小熊餅乾的出現是在1980年代,澳洲的動物園贈送無尾熊給日本的動物園,掀起了無尾熊熱潮。在多年的經營下,日本已出現300多種無尾熊圖案的夾心餅乾,消費者每次吃到的圖案都不同,總能提供驚奇、新鮮的話題。而期間限定口味或地區限定包裝,也是粉絲收藏的重點之一。


「你家鄉的無尾熊是哪一隻?」標題如此問到,許多粉絲更是收集了47都道府縣的小熊餅乾包裝。

無尾熊圖案的增長,在女子高中生之間出現了「某些特定圖案的無尾熊可以帶來好運」的傳說;無尾熊圖案的設計也不僅限於企業內部,樂天更向大眾徵稿,加深了消費者與小熊餅乾的親近感。

對於小熊餅乾和其它廠商的合作授權,樂天交由專業代理商處理。授權手續有相當詳細的規定,商品化的製作流程和品質等也透過代理商把關。對於本業非授權相關,但有意涉入授權產業的企業主而言,專業而值得信任的代理商夥伴不僅能幫忙做好品牌管理,也大幅降低經營的風險。

➤ 音樂教室YAMAHA自營角色,教具製作+品牌形象,一次達成

山葉音樂教室提供音樂和鋼琴課程,對象以學齡前兒童和小學生為主,強調學音樂的樂趣,該公司以小朋友最熟悉的水果造型為主,設計出「噗噗嚕和他的朋友」(ぷっぷるとおともだち、Pupple)等角色,這些角色也廣泛應用在課程教科書、教具文具上。

目前的角色授權由YAMAHA自營,授權項目大多以學習用品和玩具為主。然而家長對於子女的教育學習總是不會吝嗇,緊扣音樂與孩童成長的核心概念,持續授權目標年齡層及家長所需要的商品和服務,發展空間仍可期待。

上述三個參展企業角色,推出時間和發展歷史不同,因此採取適合自己的經營方式。企業角色身為企業價值和信念的代言人,向消費者發聲的同時,也為企業帶來粉絲,成為自帶營收的文化商品。

▇台灣國家隊

台灣文策院為了參加今年的Content Tokyo(主要是圖像授權展),年初即委託台灣角色品牌授權協會(TCBLA),共同精選12個原創角色進軍日本市場,以「Taiwan Content Island」為主題,帶領台灣圖像品牌聯合展出。原定4月中旬舉行的活動,因為日本政府「緊急事態宣言」(今年4月7日至5月25日)以致展覽一度喊停。

在Content Tokyo確定延後辦理的期間,因應日本社群媒體使用Twitter多於臉書的習慣,文策院也開設Twitter帳號「となりの台湾フレンズ」(隔壁的台灣朋友),在正式展覽之前,持續曝光,至今已有1萬7千人次的粉絲群。


台灣原創角色創作團隊(文策院提供)

由於疫情一直未平息,避免感染風險和配合台日兩國的防疫隔離政策,文策院在展前確定以遠距視訊參展,規畫「台日兩地同步連線聯展」,落實實體展與線上展合併應用的同步展出。會場則架設了視訊設備,若有本地參觀者想瞭解台灣圖像角色的話,可連線回台灣,直接與角色所有權人商談合作。

文策院的攤位地點在會場主要出入口旁邊,相當顯眼好找。本次標題「Content Island」展現台灣的活力和發展內容產業的企圖心,主視覺是會場攤位中少見的柔和色調,為終日因疫情而惶惶不安的人心,帶來一股安慰的力量。

過去的Content Tokyo展,展示物都由角色所有權人自行攜帶至會場,今年的參展形式則有所改變,考慮到展示品運送和保管的問題,攤位僅有海報立牌而沒有展示品,各個角色主要以視訊展示,並透過手冊介紹各個角色的故事和案例。


台灣文策院攤位


在疫情肆虐之際,以遠端連線的方式,介紹台灣作品(文策院提供)

在這類型大型展覽會的嘈雜環境中,參展攤位精銳盡出、爭取曝光。相較於其他企業攤位大量展示過往的案例和聯名商品,連線聯展因缺乏展示品,在先天條件上較難引起參觀者的注意。然而不因攤位展示品而詢問的訪客,還是會對台灣的角色有高度興趣、同時也有較高的意願瞭解、進而考慮合作。

與疫情共存的時代,遠距視訊技術的進步補足了不能親臨現場的問題,但也少了實際體驗、接觸的經驗。是否有兩全其美的方法,是疫情全球蔓延下,挑戰策展單位的重要議題。

日本授權展「原創台灣館」精選推介12個原創角色

  1. 地下樂團歌手「愛米莎」
  2. 心裡住著一個快樂小孩的『Bonbon法鬥哥』
  3. 光著腳留著腳毛的精靈「赤毛族」
  4. 喜歡吃蘋果的「章魚熊」
  5. 超萌太空黑貓「Kuroro酷樂樂」
  6. 新秀品牌「森森星球」
  7. 帶來好運扭轉奇蹟的「扭蛋雞」
  8. 南極企鵝爸爸遇上了台灣日月潭的孔雀媽媽混血的結晶「皮寬」
  9. 台北捷運大使「麻吉貓」
  10. 國家歷史博物館的國寶獸Crazy Museum
  11. 來自原著民魯凱族創作者的「山林好朋友」
  12. 台灣疾病管制署的公衛少女白靜

▇中國角色的強勢登陸

韓國與台灣是由政府的文化行政單位組團參展,相較之下,Content Tokyo裡的中國角色,則是早已登陸日本1到3年不等,雖然因疫情限制,中方代表未能出席,但透過合作夥伴代理參展,中國陳列了多元合作案例、豐富的展示品,甚至安排了布偶裝,萬事俱足。

譬如角色「長草顏團子」(在日本又稱長草君)為社群網路的表情符號,「豆樂」則是以兒歌、教學為主,兩者在中國擁有廣大的支持者,也有相當多授權和商品化實例。

展示長草君的攤位,不只有各式授權產品,也派出大型玩偶吸引訪客靠櫃。豆樂則有厚實的介紹手冊,詳細並圖文並茂地說明授權商品、電視節目、音樂舞台劇等合作可能。中國在圖像授權展方面準備充分,充滿勢在必得的自信。

自數年前的中國觀光客的爆買潮以來,日本注意到中國強大的消費力,對於想進入中國市場的日本廠商,或想招攬中國消費者及遊客的本地商家而言,與中國人氣角色的合作大多能引起注目。

如同諸多日本案例所揭示,日本對角色的設定非常嚴謹,但授權上卻很具彈性。因此角色的起源地是相當重要的環節,這也是說服並獲得與海外企業或代理商合作的關鍵之一。而且即使有能力進入日本市場,也不能全套複製原國家的經營方式,因為日本的流行變換速度快,瞭解日本市場的大眾喜好、跟上話題,都是不得不面對的課題。

【延伸閱讀】Content Tokyo 2020 下》Vtuber、疫情中重塑品牌、以AI創作,日本內容產業熱議的3件事