日本角色銀行是專門針對角色經濟,提供行銷與諮商業務的公司,將消費者觀點與概況提供給企業,進行商業模式的規畫。日本角色銀行總裁陸川和男首先以表格說明,角色商品在日本的市占現況。
2022年的統計指出,整體持有度大約為76%,其中男性為68.4%,女性為83.8%。學齡前幼童有9成以上都擁有角色商品。男性大抵是隨著年齡遞減的,但即使到了40到65歲,還是有接近4成。而女性一直到30多歲前,持有率仍高達8成以上,既使到40歲以上,還是維持在70%,持有率相當高。由此可知,大部分日本人都非常喜愛角色商品,也因此,許多日本企業都積極活用角色商品。
接著談不同年齡對於角色商品的好感度。從表格可以發現,從學齡前到小學生,好感度都非常高。不過在10-12歲、13-15歲,好感度有稍微下降,因為從小學高年級到國中,正好處於青春期,會覺得角色商品比較幼稚。但到了16-19歲以後,也就是大約高中或進入大學之後,好感度又會慢慢上升。
陸川指出,其實隨著人漸漸長大,人與角色商品的關係也會改變。當人生越來越多工作或學業上的煩惱,會自然而然地想起小時候愉快的事情,這時候,角色會成為「回憶的媒介」。
消費者在使用角色商品時,究竟在追求那些事物?角色商品又扮演那些職能呢?根據調查結果,名列前茅的包括:「元氣活力」、「日常生活樂趣」、「理解的對象」等。
有趣的是,這個統計已進行多年,疫情前最重要的功能是「療癒」,疫情之後則轉為「元氣活力」。或許是因為疫情帶來的壓抑與非日常,讓消費者很期待角色商品能多提供元氣、活力。
以下這張圖表,以一年為單位,將延伸商品最「吸金」的前100名IP角色列出,並進一步區分為國內角色IP跟國外角色IP。
在2019年,前100名最強獲利IP占了整體角色IP市場的87.58%,可說是非常驚人。到了2020年,前100名最強獲利IP則占全市場的89.49%,2021年則提升到89.96%。海外角色在2019年占30.10%,但到了2020年縮小到只有27.63%。推測是因為疫情,很多海外電影延期播映的原因。而這兩年,日本剛好有幾個熱門IP竄起,如《鬼滅之刃》、《咒術迴戰》,所以整體提高了日本角色市場的優勢。
接著,從不同年齡喜歡的角色商品,也可以發現有趣的差異。在0-2歲、3-4歲年齡段,第一名的差距很大。到5-6歲、7-9歲時 ,第一名是寶可夢,到了10-12歲、13-15歲,第一名都變成了鋼彈。大致可以發現,從5-6歲後,小朋友喜歡的角色,開始偏向遊戲中的角色。
從16-19歲,一直到30歲左右,第一名的都是寶可夢。到了40、50歲時,第一名變成了鋼彈系列。近年的現象級漫畫《咒術迴戰》,在16-19歲占第2名。
可以發現,以動漫帶動商品人氣的年齡段,主要集中在所謂的「Highteen」:接近20歲、年齡層較高的青少年。而寶可夢則已成為跨越世代,都非常受到支持的一個IP了。
在女性部分,0-2歲的第一名還是王者麵包超人,3-4歲時是光之美少女系列,5-6歲是角落生物,7-9歲、10-12歲,一直到13-15歲,第一名都是《鬼滅之刃》。不過,這是2022年的數據,在即將公佈的2023的數據,在7-9歲與10-12歲的冠軍是角落生物。換句話說,之前在2020和2021年紅極一時的《鬼滅之刃》,熱潮已經慢慢退去了。
16歲以上到50歲以上的女性,穩坐第一名寶座的都是Snoopy。在16-19歲的第2名是《咒術迴戰》,然後在20多歲年齡段的第4名,也一樣是《咒術迴戰》。日本動漫的影響力,在highteen族群扮演很重要的角色,在女性族群也是如此。
相較於激起動漫影響力的青少年,在20到30多歲左右這個區段,因為已經能自由運用金錢了,他們的消費成了帶動了日本角色市場的主力。在社群媒體上,20到30多歲也比較會積極的傳遞,因此具有非常大的訊息傳播力。因此,這個族群經常是廠商進行訴求與溝通的主要年齡層。
銷售通路方面,以下這張圖表,顯示日本通常在哪些地方購買角色商品。
占比最多的是量販店、超市等通路,再來是網路販賣,如網購等等,這在疫情之後有了很大的成長。第3個才是專門銷售角色商品的商店。圖表最右邊,有一塊很大的「其他」,包含了便利商店、書店、百元店或者類似臺灣B&Q這類大型購物中心等等其他管道。
日本的角色商品市場非常大,有個很重要的原因可能是:不管到任何銷售通路,幾乎都可以看到角色商品的販售,無論到哪裡都可以買得到。
商品種類方面,一如過去,「玩具」是最重要的項目,大約占3到4成。在疫情期間,公仔、卡牌遊戲、模型都是業績比較好的品項,飾品則是衰退的品項。陸川和男特別指出,因為日本出生率降低,整體人口減少,且積極推動線上授課,所以「文具」已經是個成熟、飽和的市場,相信未來這方面的需求會逐漸減少。
角色銀行也觀察到,社群媒體已經成為將消費者帶入實體店面的重要工具。
統計時,詢問了一些零售店的老闆,他們提到絕大部分的客人,都是因為在社群媒體看到商品資訊後,才到店裡購買。
這是個非常大的改變。過去消費者購買角色商品時,很多是衝動性消費,現在則都是有目的的購買,這是非常大的轉換。
陸川和男總結暢銷商品的特色:
- 商品必須忠實呈現角色的世界觀。
- 具有「收集」、「可交換」的概念。
- 最好能讓消費者感到期待,或賦予額外的驚喜。
- 「限定商品」也會很有話題,比如只能在特定地點購買。
- 售價不能太高,生活類最好在1000日圓以下。
陸川也列出想打入日本角色市場的5點準備:
首先,要明確目標。從先前的資料可以發現,不同性別、不同年齡層,對於角色商品的喜愛是非常不同的。不只性別與年齡的分類,也可以用生活型態、價值觀系統來進行分類,藉此尋找出目標社群。
第二點,要運用企劃能力、提高企劃能力。比如這兩年很熱門的角色「內褲兔」跟「吉伊卡哇」,都是創作者先靠自己的能力把角色炒紅,才有經紀人跟製作公司找上門。因此,如果IP價值能提高,一定會吸引更多經紀公司。
第三,進入不同國家前,要進行在地化。比如日本可能有特定喜歡的顏色使用法,在進軍任何國家前,都應該進行在地化。
第四點,要擬定短期、中期與長期的規劃,並時時回頭確認、調整目標。陸川不建議將所有安排都丟給經紀公司,因為著作權人通常是推動IP的重要關鍵,因此一定要有鮮明的計畫。
最後,因為目前是資訊相當氾濫的時代,因此調整商品與目標的節奏與速度感很重要,要隨時觀察在地市場的變化。
總結而言,陸川認為「數位」與「實體」世界的融合,未來將更重要。
他認為「時間」、「空間」與「人間」的改變都相當重要。舉例而言,現在很多人已經開始採取遠距辦公,居家辦公時,生活時間就會改變。比如過去消費者是因為到迪士尼樂園遊玩,才會購買迪士尼商品,現在則可能先在家裡購買了周邊商品,因為喜歡才會想去主題樂園。又比如,除了虛擬與實體空間的差別之外,現在也有從大都市流動到小型都市,或者從都市流動到自然空間的趨勢。唯有把握這些趨勢,才有能找到商業的突破口。●
企畫:文化內容策進院、台灣角色品牌授權協會、Openbook閱讀誌/撰稿:吳致良/責任編輯:周月英、林鈺馨、趙俐雯/編輯協力:沈雅婷
▌2023臺灣文博會-角色IP論壇
時間|2023.09.27 (三) 13:00 - 16:30
地點|華山1914文化創意產業園區.西5-1(台北市中正區八德路一段1號)
主持|彭愛萍(台灣角色品牌授權協會秘書長)、張斯雁(文化內容策進院全球市場處組長)
與談|Thomas(Hankil Nam,Managing Director of ICONIX )、趙泰奉(韓國文化內容授權協會 會長)、Andy Y. Toyama(⽇本⾓⾊授權協會副理事⻑)、胡安之(胡創有限公司負責⼈)、呂苔君(LINE貼圖暨創作者事業部副總經理)、⾼景星(Memes迷母豐盛股份有限公司創辦⼈)、⾺克(職場圖文IP-我是⾺克)
論壇主題:
- 國際IP角色海外市場攻略案例分享-從席捲全球《淘氣小企鵝》(Pororo)角色動畫影集,探索韓國IP海外定位及市場推銷策略
- 臺灣IP出海-從消費者喜好找尋角色塑造新路徑
- 運用IP「品牌聯名」合作,激發更多合作的想像
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寶可夢(Pokemon)為現今廣受跨世代支持的IP。(圖片來源:flickr/Howard Walfish)
編按:為了向國際推介台灣圖像IP品牌,文化內容策進院歷年來總在海外授權展會開展前,規畫台灣館、邀集參展的圖像品牌,參與開展當地專家的特別培訓。今年文博會將於9月22日開幕,並於華山舉辦2023角色IP論壇,台日韓角色IP經營者都將共襄盛舉。在文博會活動前,Openbook閱讀誌特別整理2023日本授權展行前,由日本角色銀行總裁陸川和男主講的日本角色市場培訓課程菁華,以饗讀者。(口譯:詹慕如、本文取用簡報圖檔皆由沈雅婷翻譯。)
日本角色銀行是專門針對角色經濟,提供行銷與諮商業務的公司,將消費者觀點與概況提供給企業,進行商業模式的規畫。日本角色銀行總裁陸川和男首先以表格說明,角色商品在日本的市占現況。
2022年的統計指出,整體持有度大約為76%,其中男性為68.4%,女性為83.8%。學齡前幼童有9成以上都擁有角色商品。男性大抵是隨著年齡遞減的,但即使到了40到65歲,還是有接近4成。而女性一直到30多歲前,持有率仍高達8成以上,既使到40歲以上,還是維持在70%,持有率相當高。由此可知,大部分日本人都非常喜愛角色商品,也因此,許多日本企業都積極活用角色商品。
接著談不同年齡對於角色商品的好感度。從表格可以發現,從學齡前到小學生,好感度都非常高。不過在10-12歲、13-15歲,好感度有稍微下降,因為從小學高年級到國中,正好處於青春期,會覺得角色商品比較幼稚。但到了16-19歲以後,也就是大約高中或進入大學之後,好感度又會慢慢上升。
陸川指出,其實隨著人漸漸長大,人與角色商品的關係也會改變。當人生越來越多工作或學業上的煩惱,會自然而然地想起小時候愉快的事情,這時候,角色會成為「回憶的媒介」。
消費者在使用角色商品時,究竟在追求那些事物?角色商品又扮演那些職能呢?根據調查結果,名列前茅的包括:「元氣活力」、「日常生活樂趣」、「理解的對象」等。
有趣的是,這個統計已進行多年,疫情前最重要的功能是「療癒」,疫情之後則轉為「元氣活力」。或許是因為疫情帶來的壓抑與非日常,讓消費者很期待角色商品能多提供元氣、活力。
以下這張圖表,以一年為單位,將延伸商品最「吸金」的前100名IP角色列出,並進一步區分為國內角色IP跟國外角色IP。
在2019年,前100名最強獲利IP占了整體角色IP市場的87.58%,可說是非常驚人。到了2020年,前100名最強獲利IP則占全市場的89.49%,2021年則提升到89.96%。海外角色在2019年占30.10%,但到了2020年縮小到只有27.63%。推測是因為疫情,很多海外電影延期播映的原因。而這兩年,日本剛好有幾個熱門IP竄起,如《鬼滅之刃》、《咒術迴戰》,所以整體提高了日本角色市場的優勢。
接著,從不同年齡喜歡的角色商品,也可以發現有趣的差異。在0-2歲、3-4歲年齡段,第一名的差距很大。到5-6歲、7-9歲時 ,第一名是寶可夢,到了10-12歲、13-15歲,第一名都變成了鋼彈。大致可以發現,從5-6歲後,小朋友喜歡的角色,開始偏向遊戲中的角色。
從16-19歲,一直到30歲左右,第一名的都是寶可夢。到了40、50歲時,第一名變成了鋼彈系列。近年的現象級漫畫《咒術迴戰》,在16-19歲占第2名。
可以發現,以動漫帶動商品人氣的年齡段,主要集中在所謂的「Highteen」:接近20歲、年齡層較高的青少年。而寶可夢則已成為跨越世代,都非常受到支持的一個IP了。
在女性部分,0-2歲的第一名還是王者麵包超人,3-4歲時是光之美少女系列,5-6歲是角落生物,7-9歲、10-12歲,一直到13-15歲,第一名都是《鬼滅之刃》。不過,這是2022年的數據,在即將公佈的2023的數據,在7-9歲與10-12歲的冠軍是角落生物。換句話說,之前在2020和2021年紅極一時的《鬼滅之刃》,熱潮已經慢慢退去了。
16歲以上到50歲以上的女性,穩坐第一名寶座的都是Snoopy。在16-19歲的第2名是《咒術迴戰》,然後在20多歲年齡段的第4名,也一樣是《咒術迴戰》。日本動漫的影響力,在highteen族群扮演很重要的角色,在女性族群也是如此。
相較於激起動漫影響力的青少年,在20到30多歲左右這個區段,因為已經能自由運用金錢了,他們的消費成了帶動了日本角色市場的主力。在社群媒體上,20到30多歲也比較會積極的傳遞,因此具有非常大的訊息傳播力。因此,這個族群經常是廠商進行訴求與溝通的主要年齡層。
銷售通路方面,以下這張圖表,顯示日本通常在哪些地方購買角色商品。
占比最多的是量販店、超市等通路,再來是網路販賣,如網購等等,這在疫情之後有了很大的成長。第3個才是專門銷售角色商品的商店。圖表最右邊,有一塊很大的「其他」,包含了便利商店、書店、百元店或者類似臺灣B&Q這類大型購物中心等等其他管道。
日本的角色商品市場非常大,有個很重要的原因可能是:不管到任何銷售通路,幾乎都可以看到角色商品的販售,無論到哪裡都可以買得到。
商品種類方面,一如過去,「玩具」是最重要的項目,大約占3到4成。在疫情期間,公仔、卡牌遊戲、模型都是業績比較好的品項,飾品則是衰退的品項。陸川和男特別指出,因為日本出生率降低,整體人口減少,且積極推動線上授課,所以「文具」已經是個成熟、飽和的市場,相信未來這方面的需求會逐漸減少。
角色銀行也觀察到,社群媒體已經成為將消費者帶入實體店面的重要工具。
統計時,詢問了一些零售店的老闆,他們提到絕大部分的客人,都是因為在社群媒體看到商品資訊後,才到店裡購買。
這是個非常大的改變。過去消費者購買角色商品時,很多是衝動性消費,現在則都是有目的的購買,這是非常大的轉換。
陸川和男總結暢銷商品的特色:
陸川也列出想打入日本角色市場的5點準備:
首先,要明確目標。從先前的資料可以發現,不同性別、不同年齡層,對於角色商品的喜愛是非常不同的。不只性別與年齡的分類,也可以用生活型態、價值觀系統來進行分類,藉此尋找出目標社群。
第二點,要運用企劃能力、提高企劃能力。比如這兩年很熱門的角色「內褲兔」跟「吉伊卡哇」,都是創作者先靠自己的能力把角色炒紅,才有經紀人跟製作公司找上門。因此,如果IP價值能提高,一定會吸引更多經紀公司。
第三,進入不同國家前,要進行在地化。比如日本可能有特定喜歡的顏色使用法,在進軍任何國家前,都應該進行在地化。
第四點,要擬定短期、中期與長期的規劃,並時時回頭確認、調整目標。陸川不建議將所有安排都丟給經紀公司,因為著作權人通常是推動IP的重要關鍵,因此一定要有鮮明的計畫。
最後,因為目前是資訊相當氾濫的時代,因此調整商品與目標的節奏與速度感很重要,要隨時觀察在地市場的變化。
總結而言,陸川認為「數位」與「實體」世界的融合,未來將更重要。
他認為「時間」、「空間」與「人間」的改變都相當重要。舉例而言,現在很多人已經開始採取遠距辦公,居家辦公時,生活時間就會改變。比如過去消費者是因為到迪士尼樂園遊玩,才會購買迪士尼商品,現在則可能先在家裡購買了周邊商品,因為喜歡才會想去主題樂園。又比如,除了虛擬與實體空間的差別之外,現在也有從大都市流動到小型都市,或者從都市流動到自然空間的趨勢。唯有把握這些趨勢,才有能找到商業的突破口。●
企畫:文化內容策進院、台灣角色品牌授權協會、Openbook閱讀誌/撰稿:吳致良/責任編輯:周月英、林鈺馨、趙俐雯/編輯協力:沈雅婷
▌2023臺灣文博會-角色IP論壇
時間|2023.09.27 (三) 13:00 - 16:30
地點|華山1914文化創意產業園區.西5-1(台北市中正區八德路一段1號)
主持|彭愛萍(台灣角色品牌授權協會秘書長)、張斯雁(文化內容策進院全球市場處組長)
與談|Thomas(Hankil Nam,Managing Director of ICONIX )、趙泰奉(韓國文化內容授權協會 會長)、Andy Y. Toyama(⽇本⾓⾊授權協會副理事⻑)、胡安之(胡創有限公司負責⼈)、呂苔君(LINE貼圖暨創作者事業部副總經理)、⾼景星(Memes迷母豐盛股份有限公司創辦⼈)、⾺克(職場圖文IP-我是⾺克)
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【完整專題】IP角色授權
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