IP角色授權.韓國》OOSSO執行長金鐘世、CRZONE創辦人兼角色設計師金宰信:韓國角色開發市場大攻略

韓國知名角色IP企鵝朋秀(Pengsoo)(圖片來源:Youtube/자이언트 펭TV

編按:為了向國際推介台灣圖像IP品牌,文化內容策進院歷年來總在海外授權展會開展前,規畫台灣館、邀集參展的圖像品牌,參與開展當地專家的特別培訓。今年文博會將於922日開幕,並於華山舉辦2023角色IP論壇,台日韓角色IP經營者都將共襄盛舉。在文博會活動前,Openbook閱讀誌特別整理2023韓國授權展行前,由OOSSO的執行長金鐘世與韓國CRZONE創辦人兼角色設計師金宰信共同主講的韓國角色市場課程菁華,以饗讀者。(口譯:陳姿穎)

活動一開始,OOSSO執行長金鐘世便分享了4項韓國角色商品市場的第一手觀察。首先,在80、90年代,角色商品最主要流通的地方,其實是實體店面與專業商店。其次,當前個人創作者漸漸崛起,過去創作者需要依靠專業人士來進行商品設計,現在則只要有意願,IP創作者可以透過方便獲取的網路資源,從創作、製作到銷售獨立完成。

根據韓國文化內容振興院(KOCCA)發布的〈2022卡通角色產業白皮書〉,韓國消費者中,購買過角色商品的比例高達86%。其中暢銷卡通商品的前5名分別為:玩偶、文具、時尚配件、日用品與醫療外用品、模型玩具。

質地柔軟的玩偶最受歡迎,高達6成IP消費者都曾買過。緊接在後的,是學生族群日常必備的文具,如筆、量角器學習用具(50.2%)。成人消費者會採買的時尚配件與生活雜貨(30.9%),如衣物、包包、鞋子、飾品位居第三。至於日常用品如食品飲料,或是口罩、OK繃等醫療外用品,則是第四(27%)。最後是可供收藏展示的模型玩具(24.8%)。

此外,白皮書中亦歸納了吸引消費者購買角色商品的主因。前5項購買的決定性因素包括:角色設計/外觀造型(51.3%)、對特定角色的認同喜愛(45%)、商品質感(25.9%)、角色知名度(24.9%)、商品售價(23.6%)。可見討喜的外型設定與立體完整的角色性格,是被消費者接受的重要關鍵。

近年來,不同的消費族群對於角色商品的喜好也日漸多元。過去認為角色使用年齡以青少年為主,然而成年人、甚至中老年人對於圖像角色IP的認同及喜愛,也日趨明顯。只要成為特定角色IP的忠實粉絲,無論身處哪個年齡層,表現出的實質支持不僅限於消費行為,更會拍照發布上網,以展示自己的個人品味。另外,值得注意的是:社群時代的新興勢力「虛擬網紅」(Virtual influencers)已正式登場了。

➤虛擬網紅蔚為風潮,韓國企業亦加入打造研發行列

圖表最左邊的照片,有因飾演《魷魚遊戲》男主角爆紅的韓國演員李政宰,他身旁的則是名為Rozy的女性虛擬網紅。Rozy是韓國第一個出現的虛擬網紅,隸屬於韓國Locus旗下的影像技術子公司Sidus Studio X。幕後團隊用3D建模技術打造她,讓她永遠保持22歲的外貌,2020年8月初次於Instagram亮相。其名稱「Oh Rozy」在韓語意涵為「唯一的」,她不但有著歌手、模特兒與DJ等多重身分,也與知名精品Tiffany & Co、Calvin Klein等進行廣告合作,光2021年獲得的贊助費用就高達10億韓元。在2022年,Rozy與李政宰、BTS 共同被任命為2030世界博覽會(World Expo 2030)大使,為主辦城市釜山進行形象推廣。

不只Rozy,近年來韓國諸多大型企業看準時勢,下重本創造專屬的虛擬網紅。樂天家庭購物(Lotte Home Shopping Inc.)以AI技術打造外貌姣好的虛擬模特兒露西(Lucy),起初在2021年底快閃現身,技術進展飛快下,如今已能擔任樂天購物節目主持人,直播推銷商品、與顧客進行對話都難不倒她,還曾創下25分鐘內讓庫存品銷售一空的驚人紀錄。

以科技家電產品起家的LG集團,當然也不能讓其他企業專美於前。2021年,受到全球矚目的美國消費電子展(International Consumer Electronics Show, CES)受到疫情波及影響,實體活動改為線上展,恰成為LG打造的虛擬人物金來兒(Reah Keem)首次公開亮相的舞台。金來兒擁有率性短髮,視覺年齡設定為23歲,名字象徵「來自未來的孩子」。2021年,她在美國消費電子展擔任LG記者會主持人。翌年LG為她牽線,和韓國歌手、作曲家尹鐘信簽署備忘錄(MOU),安排培訓,將以歌手身分出道。

提到韓國虛擬網紅,不能漏掉2021年「AI出櫃」的韓國YouTuber「Rui」(루이),有如韓國影集《假面女郎》翻版的真實故事。

以甜美聲線翻唱流行歌爆紅的Rui,平時會釋出Vlog分享日常生活點滴,活潑的神情,自然流暢的動作,還有完全不避諱近距離特寫的鏡頭拍攝,讓觀眾難以想像背後其實運用了臉部合成技術,只有髮型、聲音還有頸部以下的身體部位是真實的。

Rui坦言喜歡唱歌,卻對於外表感到自卑,因而自願透過深偽技術(Deepfake)製作一張討人喜歡的面孔,幫助自己出道。幕後推手DOB Studio透過AI收集人類臉部數據,進行深度學習(deep learning),結合人類會產生好感的容貌特質,將人臉合成影像放置於Rui的臉部位置,果然圈粉無數、廣受好評。

此外,韓國網路巨頭Kakao亦開始著手製作自家品牌的虛擬網紅,這波潮流已成為IP圖像授權產業的全新趨勢。值得一提的是,也有高人氣偶像反其道而行,透過創造角色IP來拓展新客群,同時凝聚原粉絲的向心力。

2017年,魅力席捲全球的韓國偶像團體BTS防彈少年團,即與LINE FRIENDS攜手合作,打造卡通感十足的IP角色BT21。BT21名稱來自BTS和21世紀的組合,8個角色都是由BTS成員親自畫出的角色草圖塑造而成,再加上呼應創造者個別性格的設定,在粉絲間討論度極高。

➤進軍韓國角色市場,不可不知的3種途徑

OOSSO執行長金鐘世指出,台灣企業如果想進軍韓國角色市場,大約有3種方式:

  • 直接進入韓國市場:在韓國設立分公司、營運辦事處。
  • 間接進入:透過韓國代理商進行指定經銷、商品化。
  • 與韓國企業共同合作、開發聯合商業計畫。

第1種方式最適合資本豐厚的大型企業,不必透過中介,直接落腳韓國,如迪士尼、環球影業、任天堂、三麗鷗都是依循這個路徑。第2種是透過代理商的間接方式進入韓國市場。通常會先指定總代理商,主要負責IP角色在韓國進行銷售、營銷、公關與商品化等授權事宜,授權單位需要預先支付營銷費用,討論後續分潤,或者考量到穩定發展,尋求中長期的業務合作夥伴。另一種作法則是透過IP授權進行跨國合作,跨國代理。這常見於已有一定知名度,想要在韓國市場試水溫的角色IP。

不過,根據金鐘世分享,眾多在國外無人不知的卡通作品、IP角色,透過代理商進入韓國後,結果卻慘遭滑鐵盧。比如英國著名IP佩佩豬(Peppa Pig)、湯瑪士小火車(Thomas & Friends),在韓國其實發展不太起來。金鐘世強調,比起旗下操作眾多IP的公司,是否對於推廣業務有所熱誠,才是挑選合作夥伴的要點。因為這意味了掌握多元化的人際網絡,有助於拓展既有的業務合作規模。

第3種是金鐘世認為很值得參考的方式:若國外IP與韓國企業共同合作、基於互信進行共同投資,一方面能確保版權、商標在他國的申請順利無虞,另一方面則形成互惠關係,也減少雙方所需負擔的成本。如同在IP展會中,韓國與台灣企業互相授權,彼此在各自國內進行商業行為。

此外,金鐘世提醒,聯合開發的優勢其實來自於韓國政府的保護主義性格,及由此導致的相對封閉。韓國政府十分重視國內角色IP的競爭優勢,如果是韓國原創的IP角色,可以享有許多政策上的優惠,反之,國外原創IP在韓國的發展歷程,通常難以從韓國政府的支持項目中受益。舉例來說,若迪士尼在韓國演出舞台劇,即使分潤大多是韓國方獲得,韓國政府也不會提供迪士尼政策方面的補貼。因此,若有韓國與外國共同開發的個別IP發展項目,就相對容易受到政府支持,也能在獲益的同時,大幅降低雙方的投資風險。

金鐘世提到,目前台灣跟韓國的生育率都很低,如果能將彼此設定為共同市場,相互分享著作權跟商標權,讓台韓兩國共同投資,負擔費用與成本,彼此都能享受到自己國內的政策紅利,又可有效運用彼此的IP來創造新商品、提升獲利。如果發展順利,進軍兩國之外的海外市場,不僅能擴大需求量、增加商品供應,打響知名度,亦能降低成本,一舉數得。

➤角色IP市場競爭激烈,需長期擘劃,延長產品生命周期

韓國CRZONE創辦人兼角色設計師金宰信,簡介了韓國國內角色IP逐漸受到重視的歷程。在1980到1990年代,知名卡通角色如凱蒂貓、史奴比開始進入韓國市場,並帶動韓國文具、玩具產業發展。因此,政府部門才著手規劃文化內容的相關補助。1990年代後,韓國的地方政府開始創造能夠彰顯城市特色的地區吉祥物,電視台或大型企業也陸續研發IP,加入市場。不過,當時的角色IP仍在開創階段,成熟度並不足,因此IP運用的延伸性及延續性都頗為受限。

進入文化內容振興院成立的2000年後,韓國才更有系統地發展及推進文化內容。具有國際知名度的IP角色逐漸出現,像是曾在台灣紅極一時的賤兔(Mashimaro)、南韓Vooz公司授權美國迪士尼製作的動畫角色中國娃娃(Pucca)。

然而,當時許多原創IP角色的產品生命周期(product life cycle, PLC)仍然不長,無法突破重圍。究其原因,很可能是角色性格不夠明確、辨識度不高,比如有些角色線條過於精細複雜,或很難讓消費者一眼看出屬於哪種動物等等。

2010年後,社群時代來臨,百貨公司角色快閃店紛紛出現,韓國自辦插畫展也逐漸活耀,圖像設計工作者所熟悉的首爾插畫節(The Seoul Illustration fair )便是於此時期萌生。展場將集結插畫、平面設計、繪本、排版、網路漫畫等圖像領域專業者,並將於今年(2023)底邁入第13屆。韓國網路公司Kakao也在2010年後決心加入IP戰場,知名卡通角色如碰碰狐(Pinkfong)、企鵝朋秀(Pengsoo)都是這時期誕生的經典卡通角色。

不少韓國企業也加入角色戰場,不過,金宰信認為,角色IP實際上是一門專業工作,貿然加入或許能換取一兩年的話題熱度,但如果沒有進一步打出知名度、向外進行授權合作,曇花一現後很快就會消沉了。比如,臉書使用者應該都不陌生的貼圖角色「手機女孩.敏」(Mobile Girl, MiM),即使如今下載數已超過1億,但卻很難成功商品化,原因可能在於角色設計之初特徵就不夠明顯,線條也不夠簡單。


手機女孩.敏(Mobile Girl, MiM)臉書貼圖下載數已超過1億,但卻很難成功商品化。(取自Mobile Girl, MiM臉書粉專

進入2020年之後,韓國許多大型企業、百貨公司、食品業仍想跨足角色產業。有些成功取得一席之地,有些卻到頭來沒什麼成果。金宰信認為,角色產業除了原創圖像的設計,後續需要穩定投注經費行銷宣傳,才有機會在消費者心中留下印象。然而縱使如此,還是有可能達不到預期效果而慘澹結束。總而言之,在市場競爭強烈的前提下,角色經營是一門勢必得經過長期擘劃的生意,步步為營才有可能獲利。

面對現今IP角色不停推陳出新,導致汰換率極高的情況,金宰信表示:「我們應該思考如何讓角色一直能待在市場裡。」他認為,角色要先有清楚且精準的定位與設計,並掌握原創的專屬內容,不斷做下去,才有機會成長為更具知名度的IP。


企畫:文化內容策進院、台灣角色品牌授權協會、Openbook閱讀誌/撰稿:吳致良/責任編輯:周月英、林鈺馨、趙俐雯/編輯協力:沈雅婷


▌2023臺灣文博會-角色IP論壇

時間|2023.09.27 (三) 13:00 - 16:30 
地點|華山1914文化創意產業園區.西5-1(台北市中正區八德路一段1號)
主持|彭愛萍(台灣角色品牌授權協會祕書長)、張斯雁(文化內容策進院全球市場處組長) 
與談|Thomas(Hankil Nam,Managing Director of ICONIX )、趙泰奉(韓國文化內容授權協會 會長)、Andy Y. Toyama(⽇本⾓⾊授權協會副理事⻑)、胡安之(胡創有限公司負責⼈)、呂苔君(LINE貼圖暨創作者事業部副總經理)、⾼景星(Memes迷母豐盛股份有限公司創辦⼈)、⾺克(職場圖文IP-我是⾺克) 

論壇主題:

  • 國際IP角色海外市場攻略案例分享:從席捲全球《淘氣小企鵝》(Pororo)角色動畫影集,探索韓國IP海外定位及市場推銷策略
  • 臺灣IP出海:從消費者喜好找尋角色塑造新路徑
  • 運用IP「品牌聯名」合作,激發更多合作的想像

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