數位漫畫平台.日本》電子閱讀形勢大好,Kindle普及、APP收費多元皆為助力,盜版也增加14倍

實體娛樂轉入線上平台發展,是全球內容產業的大趨勢,漫畫亦然,只是如何執行卻是神通各有不同。韓國抓緊智慧型手機作為強勢閱讀載體,蓬勃發展的條漫(Webtoon)不僅在亞洲打開影響力,漫畫的影視改編更在全球串流平台屢屢建功。早先本刊與文策院攜手的專題《出版轉影視:韓國篇》已有深度闡述。
條漫帶動的風潮,自然備受關心漫畫的國家矚目,包括日本、法國與台灣,無一不留意條漫及其獲利模式的影響,但也各有不同的發展與回應。
Openbook數位漫畫平台」系列報導聚焦日本漫畫轉向線上的趨勢、宏觀法國數位漫畫的藝術脈絡,並回到台灣的發展現場,專訪《CCC創作集》與《遊戲橘子漫畫星》兩大在地數位漫畫平台,梳理不同國家面對漫畫新時代的因應策略。

相較於近年韓國因應手機閱讀而大力推動條漫產業,原本即擁有全球頂尖紙本漫畫產業鏈的日本,對這項新的內容形式並不熱衷,比起發展條漫,大多數出版社傾向將目前已有的紙本漫畫內容上架,出版成電子書。

日本電子漫畫閱讀APP的分類與收費方式

2011年東日本地震後,日本的電子閱讀市場開始萌芽,不少出版社投入開發電子書APP,這股熱潮大約在2016至17年間到達高峰。2019年漫畫《鬼滅之刃》引發日本社會現象,紙本漫畫一時洛陽紙貴,想跟上話題潮流卻又買不到漫畫的人,漫畫APP變成解套的方法。

2020年,疫情下日本政府實施「緊急事態宣言」,鼓勵民眾在家工作生活,娛樂的需求也轉往線上進行,帶動視聽串流、電子閱讀平台及相關影視出版產業的發展。目前可以透過APP閱讀的電子書籍平台,可大略分為4類:

  1. 結合電子閱讀器的商店型,如亞馬遜的Kindle、樂天Kobo
  2. 有實體書店的商店型,如丸善淳久堂系統的honto、紀伊國屋系統的kinoppy
  3. 出版社自營平台,如集英社的ジャンプ+(Jump+)、小學館的マンガワン(MangaONE)、講談社的マガポケ(Manga Pocket)
  4. 網路公司,由平台經營者取得原作授權上架,如Lineマンガ(Line Manga)、マンガBANG!(Manga BANG)、ピッコマ(Piccoma)等。

第1類通路在日本發展已非一朝一夕,累積了不少使用者,主要施力點在閱讀器使用習慣經年的養成、閱讀器的商品綁定與電子紙的閱讀體驗,都是讀者黏著的原因。第2類則涉及了傳統連鎖通路的數位化,品牌歷史悠久的連鎖書店同時擁有實體與數位通路,深諳讀者社群的累積與經營。

第1到3類都屬於將原本紙本書的內容轉移成電子書,各平台以不同方式雨露均霑瓜分原紙本書的大量讀者。分工上,內容的經營主要掌握權在出版社手上,以建立讀者對作品的忠誠度。對出版社自營平台來說,轉化成數位版本,出版社自己即是通路,甚至有機會成為強勢通路,從內容到販售一條龍完成。

第4類漫畫平台則較接近韓國條漫的經營方式,此外Yahoo、DMM、Pixiv、Niconico等社群網站也有自有平台,漫畫APP總數超過30個以上。

領先市場的APP,各自都有破千萬的下載量,如Line漫畫有3200萬次下載、小學館的MangaOne也有2700萬次下載,平台數量實屬飽和,且不容易爭取到新用戶,有意加入市場的企業可能會較辛苦。

各家漫畫APP的營收主要還是靠廣告,其次才是使用者購入電子漫畫單行本,同時也推廣訂閱制,可無廣告無限閱讀各類作品。而為了留住使用者,多數的APP營運方式採取每日更新漫畫,鼓勵使用者定時補充閱讀金幣、做小任務累積點數,以增加黏著度。採取訂閱制的平台如Jump+,目前月費980日幣可閱讀4期週刊(紙本市價超過1000日幣),並提供即時訊息更新、漫畫家的隨筆插畫以及討論區等附加服務。以下為集英社為宣傳自家漫畫APP訂閱制 Jump+,以近年現象級漫畫《間諜家家酒》所拍製的廣告:

電子書籍形勢大好,漫畫類居功厥偉

疫情與大型IP如《鬼滅之刃》的出現,使得 2020年度日本電子書籍市場規模較 2019年大幅成長了27%,約達3930億日圓;2021年度也持續成長18.6%,約達4662億日圓。雖然日本書業均開始往電子化努力,不過最顯著的收益類型,無疑是漫畫。漫畫類在電子書市場貢獻一直是貢獻最多,約佔8成,且逐年上升,近兩年更是接近9成,文字類書籍及雜誌類僅占約1成。


日本電子書市場規模變化表,單位億日圓。來源:出版科學研究所。2021年數據來源:NEWPRINET

根據民間管理顧問公司調查,20~29歲以及30~39歲族群中,皆有超過55%的使用者曾經或目前有電子閱讀經驗和習慣,而10~19歲族群更是接近70%。電子漫畫使用的契機則是「有免費試閱所以體驗看看」(49.2%)、「打發時間」(41.8%)、「本來就喜歡漫畫」(34.2%)。

在選擇電子漫畫閱讀平台的時候,使用者最重視的是「免費閱讀的數量多寡」(56.4%)、「是否有想要看的作品」(42.9)、「使用簡單」(35.3%)。

➤韓國來的條漫,真的無法在日本取得成功嗎?

韓國條漫剛進入日本市場時,曾經有人指出這種一路滑下去的版面和閱讀方式,無法在日本取得成功。評論者認為,日本漫畫的兩種特色「橫向(跨頁)的大畫面」和「適度的留白」,營造出畫面的美感,以及伸展讀者的想像空間。對於條漫,日本評論界一開始認為,它只是四格漫畫的加長版、沒辦法做出跨頁的大畫面、格與格之間空隙過大、無法營造出緊湊的氣氛,不會讓人想一直看下去。

這個說法很值得探究。首先,日本漫畫中引以為傲、有如電影畫面所營造出來的空間感,如今為了融入智慧型手機的螢幕尺寸,也不得不切頁呈現;條漫則是原生於行動裝置,畫面空間有所侷限是在創作與閱讀時就理解的事情。面對電子閱讀,如何適應新的載體?是折衷、放棄或繼續堅持做出藝術的表現?是要滿足讀者需求,還是讓讀者自己適應?在日本漫畫界,這些問題都還沒有共識。

角川書店在2021年創立了一個「タテスク」的漫畫比賽募集新人新作品,「タテスク」是「縦スクロール」(vertical scroll)的縮寫,意指垂直式創作及閱讀方式。這與條漫的表現方式無異,或許可視為日本的漫畫出版已經看見條漫的發展潛能,並試圖迎頭趕上。


角川書店タテスク漫畫比賽(截自官網

不過,目前日本的條漫閱讀仍算不上普遍,主要是讀者的閱讀習慣和創作者思考方式還是以日本漫畫(格漫)為主。條漫的創作可以跳過「紙本出版、通路上架」的程序,透過在網路上連載 ,直接與讀者對話,大幅削弱了出版社的角色和定位。而人氣作品翻拍成戲劇影集時,出版社也幾乎沒有出場機會。凡此種種,對於手握豐富漫畫人才庫的出版社而言,都造成推展條漫的誘因低弱。

日本出版業目前仍以傳統漫畫為主,意識到條漫的可能性、並且「行有餘力」開始經營條漫的出版社並不多(目前已知角川和小學館2021年開始涉獵)。此外,某些IT新創企業曾透露發展條漫產業的意圖,但尚處於醞釀階段,還沒有較具影響力的品牌出現。

一般而言,讀者能否接受條漫,主要與電子漫畫的數位閱讀環境友善度密切相關,此外當然也需要有內容吸引人的口碑作。不過對日本讀者而言,可能就需要換個角度思考。「條漫」對於習慣日本漫畫的讀者來說,無疑仍是新東西。傳統漫畫的電子書與數位閱讀環境不僅已建置得相當成熟,日本讀者使用kindle與平板電腦也都十分普遍,在此前提之下,以手機為強勢載體的條漫,如何使日本讀者傾心?閱讀條漫的體驗如何能勝過傳統漫畫?都是條漫在日本發展的困難之處。


講談社MangaPocket(截自官網

➤日本漫畫電子閱讀的隱憂與挑戰

另一個有趣的問題是,隨著電子書籍的普及和接受度提高,紙本書還要繼續出版嗎?

2020和2021年,日本紙本出版品(書籍和雜誌)稍微止住收益下降的趨勢,書籍類如兒童讀物繪本、文學及小說、學生參考書、語言學習或資格考試書籍等,還有2%的成長率。但雜誌則受到衝擊較大,除了銷售量下滑,也有不少延後出刊、休刊或停止發行的案例。


紙本跟數位的占比圖,單位億日圓。紅色箭頭及數字為下降幅度,整體紙本書市規模逐漸縮小。來源:出版科學研究所。2021年數據來源:NEWPRINET

電子書正熱門且形勢一片大好,比起紙本書也沒有庫存壓力,對出版社來說是好事一件。講談社在今年2月發布財務報表時,表示電子出版的營收首次超過紙本出版,10年來投入電子閱讀市場開發和經營的心力,終於看見成果了。

導入電子書技術如ePub和改變長久以來的行銷方式,對出版社來說並不容易,若不能在短期間回收這些成本,也有可能危及存亡,因此抱持著觀望和試水溫態度在經營電子書的出版社占多數。

依據日本文化通訊社對出版社的調查(2021),電子書的「出版意願」雖然較2020年上升10%,但實際上真正有出版計畫的不到3成。電子書並不是將內容直接上傳就沒事,必須面對的課題包括與作者之間的著作權歸屬和版稅等細節、平台分潤或APP營運費用、獲利不易計算等。相較之下,維持紙本雖然不能發大財,但至少不會餓死。

➤好日子不久,盜版數量增加14倍

關心日本內容產業的人,對於「字幕組」和「漢化組」這兩詞一定不陌生。將未經正式授權的影視漫畫藝文作品,經過掃描、轉錄、翻譯後,上傳到網路上流通供人免費視聽觀賞;部分網站可能透過側邊廣告、站內點數等方式,賺取流量和廣告費用。多年以來,各家出版社法務,偕同搜尋引擎企業及日本官方民間組織,一直在對抗各類盜版侵權的案件,只是處理速度趕不上盜版的速度,難以終止這類行為。

2018年,知名漫畫盜版網站「漫畫村」因站長被逮捕而關站後,讀者鳥獸散,不少人回流到官方正式授權平台或自營APP。電子漫畫的閱讀量和付費服務因此呈現上漲趨勢,一時欣欣向榮。有人據此認為,正是因為使用者長期在網站上看漫畫,已建立起對電子書籍和電子漫畫的認知,盜版雖然是毒藥,卻意外救活了當時低迷的電子閱讀市場。

但好日子沒有很久,盜版網站又大量出現,而且來得又多又快。某家大出版社法務抱著肌腱炎的手腕在網路上哭著表示,原本的盜版流程因為電子化而大幅簡化、加速,過去也許需要花數個小時將紙本漫畫掃描、重新翻譯嵌字,現在連紙本都不用去排隊購買了,直接螢幕截圖、用修圖軟體嵌字。盜版讀者以前是「謝謝大大辛苦翻譯」,現在則變成「感恩官方,讚嘆官方」。

而在疫情之下,政府呼籲民眾在宅活動,有心有餘力的人們變多,日本公認書籍協會(ABJ)表示,2020年初至2021年中,盜版情事較疫情前增加了14倍。盜版漫畫或許無形推了電子閱讀一把,卻依然是電子閱讀最大的禍害。

【數位漫畫平台】系列報導

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「數位漫畫平台」系列報導中,我們觀察到日本偏向以「電子版」漫畫指稱數位形式的漫畫,有著強烈自紙本外延、轉化的思考;法國則以「數位」漫畫稱之,包含科技、數位藝術的概念,與紙本漫畫平行為兩種不同藝術。而台灣《CCC創作集》則偏向參考韓國模式,以半官方之力打造的數位建設。Openbook閱讀誌希望探知的是:數位漫畫平台在不同國度各自發展的脈絡,以及台灣未來可能的樣貌。若報導對您有所啟發和助益,歡迎以行動支持我們:


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