中國書房》從知識付費到內容付費:豆瓣時間

(圖片來源:豆瓣《醒來》詩歌課宣傳片)

 

3月7日,中國社群網站「豆瓣」推出內容付費頻道「豆瓣時間」,首期專欄為詩人北島主編的影音節目《醒來:北島和朋友們的詩歌課》,由北島邀請西川、劉文飛、歐陽江河等16位中國詩人、詩歌譯者和專家共同打造,共計推出102期音訊節目,定價128元(人民幣,下同)。根據豆瓣公布的資料,豆瓣時間上線5天,銷售額破百萬元,7天付費使用者過萬。付費訂閱使用者主要集中在一、二線城市,其中女性占60%,大部分使用者都是27歲以下的90後。

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古今楊照史記百講.jpg

目前,「豆瓣時間」還推出了《白先勇細說紅樓夢》、《古今:楊照史記百講》兩期付費音訊,以及一期常江《邪典電影本紀:亞文化電影50講》的付費圖文專欄。

豆瓣官方表示,專欄的內容還將繼續拓展,覆蓋文學、戲劇、電影、生活等多個領域。豆瓣上的各類內容提供者,包括評論人、音樂人、攝影師、設計師等,也在「豆瓣時間」的合作計畫中。

在知識付費成為熱門話題的當下,「豆瓣時間」來得並不算早。在此之前,喜馬拉雅FM、羅輯思維等內容付費平台,早已有了成熟的運作模式,並吸引了一批付費使用者。儘管豆瓣目前坐擁1.5億註冊用戶,但在行業競爭加劇的態勢下,「豆瓣時間」如何突出重圍?

▉劍走偏逢:從文藝內容切入知識付費市場

說到內容付費,我們首先會想到去年興起的知識付費產品。分答、知乎Live、得到、喜馬拉雅,以及今年火紅的微博問答、36氪等。這些平台都是知識交易平台——付費模式和產品形式不同,但承載的內容本質均屬於知識範疇,解決的需求建立在讓使用者花更少的時間,即可獲得優質的、目標明確的,甚至客製化的專業知識服務。底下先來看一下目前市場上最為活躍的內容付費模式:

分答_王思聰.jpg
分答App推出付費內容,邀請名人回答網友的提問。

  1. 問答付費模式
    代表平台:科普大網「果殼網」的付費內容品牌「分答」。
    2016年5月,萬達集團董事王思聰等知名人物入駐「分答」後,該平台迅速在網路上爆紅,掀起了內容付費的潮流。此後,問答類付費諮詢跟風而至,如微博問答、好大夫線上、簡單心理等,連育兒平台「寶寶樹」也推出了付費問答功能。
    特點:大神吸睛,粉絲買單。
     
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  2. 專欄付費訂閱模式
    代表平台:個人知識型脫口秀「羅輯思維」主講人羅振宇率先推出的付費專欄「得到」。
    羅振宇聯合李翔、李笑來等垂直行業的名人,策劃製作了《李翔商業內參》、《通往財富之路》等精品音訊專欄,每年199元,全年52周不間斷更新。除此之外,還有其他企業、機構和自媒體人自行上傳和售賣的其他付費音訊,定價幾元、十幾元、廿幾元不等。
    除了「得到」,推出付費專欄的還有喜馬拉雅FM。2016年12月,喜馬拉雅聯合知名電視人馬東和《奇葩說》選手,策劃製作了《好好說話》專欄。隨後36氪推出了「開氪」收費專欄,鈦媒體、虎嗅也相繼推出了Pro專業版、會員專享等服務。
    特點:知識專欄,獨家內容。
     
    知乎.jpg
    知乎Live採線上語音沙龍模式。

  3. Live線上沙龍內容付費模式
    代表平台:2016年知乎團隊以線上語音沙龍形式,推出的內容付費欄目「知乎Live」。
    知乎Live的主要商業模式是:各行業達人入駐平台後,可以自主就某個話題發起一場直播,吸引使用者付費報名。
    這種形式與「分答」相比,溝通更有深度,更有價值,使用者的體驗會也更好。而與線下沙龍相比,它又讓知識分享和學習的成本大大降低。
    特點:乾貨分享、互動性強。

梳理現有的內容付費模式後,回頭反觀「豆瓣時間」,會發現它的產品從內容選擇、受眾定位、文案宣傳,到使用者介面等,都透著一股濃濃的文藝風。率先起跑的北島,其角色顯然不只是內容提供者,而是被視作時代的代言人。而做為付費內容的詩歌,也成為「詩意生活」的象徵,具有優美、純粹、不功利的內涵。

從這個意義上來說,為詩歌課付費,已經超出了實用的消費性質,消費者是為了追求精神和生活方式來付費。

在中國,文藝取向的網站似乎一直是死穴,業內普遍認為只有屌絲才能拯救中國的網際網路。「豆瓣時間」在短時間內裡吸金百萬,異軍突起,在知識付費的紅海殺開了一條血路。有業內人士預言:內容付費的潮流,與文化內容產業崛起、文化產業網路化交織在一起,是新的趨勢。2016年被稱為知識付費元年,今年很可能是數位音樂、影視、文學等文化內容付費隨之崛起。

▉文藝變現:豆瓣的劣勢與優勢

2005年,網名「阿北」的北京青年楊勃,在豆瓣胡同附近的星巴克撰寫程式,想做一款繼搜索引擎之後的偉大網際網路產品。這個顛覆性產品「豆瓣」,以「興趣和發現」為邏輯,建立人與物的聯繫。

這個一再被提及的創業故事,讓豆瓣自創立之初,就帶著濃郁的文藝氣息。相較於追求專業與實用的知乎,豆瓣12年來聚集了大量文藝青年,註冊使用者1.5億,月活躍使用者3億人次,使用者基數驚人。

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社交網站豆瓣聚集了大量文藝青年。

社群媒體「鈦媒體」記者張遠認為:「豆瓣是社交網路裡『去中心化』最徹底的。」豆瓣社區的「半開放性」,以及豆瓣使用者的複雜性與異質性,使得豆瓣網站上各個群體之間區隔分明,沒有全站通吃的網紅,沒有像知乎那樣「一處大V,處處大V」的影響力加持。豆瓣是一個相對平等、理性的社交網路,豆瓣使用者較為獨立思考,不盲從迷信權威。然而,豆瓣的驕傲和軟肋,也都在於此。

一方面,遠離熱鬧,使得豆瓣在網路社群中獨樹一幟,成為中國文藝青年們的精神角落,雖「慢」卻能存活。然而同時,這也導致豆瓣一直以來在各種付費領域的嘗試成效甚微,商業變現之路走得非常艱辛。

「豆瓣時間」並不是豆瓣第一次嘗試商業化,先前的「豆瓣讀書」透過電子商務導購,獲取一定比例的回饋金;「豆瓣電影」提供線上購票換得佣金;「豆瓣閱讀」出售電子書與影視版權;「豆瓣東西」探索文藝電商模式……整個豆瓣的商業模式一直在等待的引爆點,也許就是內容付費。

「豆瓣時間」之所以成功,主要在於它妥善利用了豆瓣的優勢:

  1. 兩端(創作和使用者)資源。
    在創作端,豆瓣有詩人作家、影視編劇、音樂人等資源,2015年,豆瓣閱讀共售出包括《第十三天》在內9部作品的影視改編權。2016年5月,豆瓣低調啟動「影視改編項目」,連接作者、編劇及製片方(製片人、導演、策劃),協助小說作品轉化為電影故事。至於用戶端,豆瓣聚集了大量高學歷使用者,這些「泛文藝使用者」對內容有很高的要求,也有很強的消費能力,豆瓣日曆銷售額做到千萬級,驗證了這群人的精神購買力。
     
  2. 消費氛圍。
    相對於「果殼」和「知乎」等平台,若論經營知識付費產品,豆瓣並無優勢,但是論及文化內容產品,豆瓣的優勢則很明顯。去年豆瓣將站台標語改為「我們的精神角落」,而文化內容本質上就是精神消費。譬如豆瓣推出話劇賞析內容或者話劇直播產品,畫風自然,有天然受眾,其他平台就難以企及。同樣是文藝內容,豆瓣可以賣出數百萬元,北大教授暨藝術史家朱青生等人在知乎上的美術史課程,目前則只賣出六萬餘元。

豆瓣時間選擇從詩歌、歷史、電影等題材入手,一方面十分符合豆瓣使用者的調性,有利於挖掘更多商業價值,另一方面也能鼓動網站上的優質內容提供者,形成內容付費的良性迴圈。一言以蔽之:揚長避短,文藝也能變現。

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網易Lofter《中國文藝青年報告》之一。

▉群體需求:文青的消費能力崛起

「只有屌絲才能拯救中國網際網路」,過去似乎成了行業人士的基本共識,「文藝」甚至被貼上了慢性自殺的標籤。自豆瓣創立以來的12年間,有太多小資、文藝情調的網站和APP夭折,成了創業者和投資人忌諱的一個黑洞。但是文藝真的只有死路一條嗎?

事實並非如此,行業正在發生變化。隨著消費升級和中產的需求提升,付費開始成為年輕人、中產階級和知識分子的習慣。付費風潮來了,文藝取向的產品和社群迎來了春天。

2016年,網易Lofter發布的中國文藝青年報告指出,文藝青年已經擺脫了過去「窮困潦倒」的形象,邁入中等收入階層。新一代文藝青年在興趣愛好上投入大量時間,並樂意為個人愛好砸錢,在攝影、旅行、音樂、電影、閱讀等五大興趣愛好上的月均消費為1,230元。可以說,文藝內容付費市場的潛力巨大。

專注於讀書的微信號「十點文化」,粉絲有1,300萬人,推出的付費課程,價格在69至99元之間,其中一款心理課程售出7萬份。而更加文藝取向的新媒體「新世相」,一份每月129元的閱讀產品,3,000份服務在90分鐘內全部售罄,此後連續3個月分別推出的1萬份服務也搶購一空。

這些文藝內容付費的成績單,再加上「豆瓣時間」試水的經驗,告訴我們:有效地篩選適合自己的文化產品,滿足包括文藝青年在內的群體需求,甚至成為生活方式和精神追求的獨特標籤,是文藝內容付費的直接驅動力,也是讓文青們爽快掏出錢包的最好辦法。

 

 

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