中國書房》誰在中國火熱的圖書集資(眾籌)上,潑了一盆冷水?

吳曉波俱樂部發起的經典重譯,為譯者爭取到「史上最高翻譯費」。(擷自眾籌網)

 

3月24日,中國的出版資訊平台「做書」公眾號,轉發知名漫畫家胡曉江微博上的一篇文章:〈中國版「格林童話」,只是一個貨不對板的中國謊言〉。文中對文藝視頻微信公眾號「一條」先前發起眾籌的《中國故事》一書提出質疑,指出作者一葦「文筆不佳、價值觀不對、邏輯不通」,乃假借「兒童教育」的名義歛財。

隨後,《中國故事》的出版人塗志剛(筆名塗塗)藉「樂府文化」微博,發表長文〈他們說我編造了一個「中國式謊言」〉提出回應。第二天,書評平台公眾號「綠茶書情」刊登該文,事件在出版業引發熱議。

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2017年3月,眾籌平台的《中國故事》提案惹爭議。(取自一條)

估且不論孰是孰非,胡曉江文章末尾的一段話,確實如同在「圖書眾籌」這鍋熱湯上,澆了一盆冰水:「一葦老師,如果你真的用了10年來做這件事,如果你最愛的一篇代表了全書的水準,我想你不僅浪費了自己的時間,也浪費了別人的關注。而一條,你們的眾籌做得確實不錯,但還是誠意太少、欺人太甚,為此買單的中國家長們,你們是不是傻?」

▉方興未艾的圖書眾籌

「一條」自去年(2016)底開始,首次推出圖書眾籌,即在短時間內成功募得兩個大型圖書專案的資金。今年一條正擬擴大戰果,與國內各家出版社廣泛合作,目標是每個月至少推出一項圖書眾籌提案。而「做書」亦於4月1日宣布轉型,計畫之一包括:「5月初,做書眾籌網站即將上線。」

出版眾籌的火勢正旺,一瓢冰水,焉能止沸?

眾籌模式在2011年進入中國。最早的眾籌平台是「點名時間網」,於2011年7月上線(現已轉型)。2013年,中國的眾籌網站進入興盛期,當年11月,「眾籌網」正式發佈「新聞眾籌」平台,成為中國第一家專責進行新聞與出版眾籌的網站。

總體來說,當前的眾籌平台共分為兩類:一是綜合性眾籌網站,二是垂直類眾籌網站。綜合性的類型豐富,又可細分為三,其一如「眾籌網」、「開始吧」這類專業眾籌網站,圖書眾籌是其中的重要品類之一。第二種是「淘寶眾籌」、「京東眾籌」這類依靠電商展開金融業務的網站,圖書眾籌僅是其中相對弱勢的品類。第三則如「一條」、「做書」這類微信平台,圖書眾籌是其新開發的業務,也是未來的工作重心之一。

至於垂直類眾籌網站,則是像「讚賞」這類只從事出版眾籌的網站,在出版流程方面頗下功夫,號稱「經由社交關係,以粉絲的資金和資源贊助出版,讓優秀原創作者『人人都能讚賞成書』。」不過,這類平台也因為服務範疇太過局限,人氣始終不太高。

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垂直類眾籌網站「讚賞」的提案之一。(取自讚賞)

中國圖書眾籌的熱潮,與出版業近年來面臨困境、尋求突破與變革有關。眾籌沒有成本,或者成本低廉(大部分平台不收取費用,少部分收取眾籌金額5%以下的費用),風險小,但行銷效果較好,有利於圖書預熱造勢。宏觀來看,既能減輕出版某類圖書的經濟壓力,為打算寫書的作者或小型出版機構解決資金困擾,同時也能預測一本書的市場潛力。保守一點可降低首印數量,避免供大於求的風險,大膽些的則可挖掘出更多附著在一本書上的潛在價值,帶來更多利潤。

▉成功的眾籌圖書長什麼樣?

眾籌網副總裁路佳瑄表示,圖書眾籌的提案,乃至於所有眾籌案的回饋,都遵循著「1+N」的規律。其中的「1」是指回饋的主體,圖書眾籌的回饋主體自然是書(出版物)。「N」便是發起方可自行搭配的、與出版品相關的附加贈品。「1」的品質關係著圖書眾籌回饋的縱深,決定了支持者的基數、二次轉化,和口碑轉化。「N」則左右著圖書眾籌回饋的廣度,決定了支持者的隨機轉化、擴散轉化,和創意轉化。

談到如何做好眾籌專案時,眾籌網合夥人李耀輝認為:

  1. 要有好的故事。好故事要包含目標群體所關注的情感訴求點和價值訴求點。
  2. 要充分做好實體的「路演」(推廣活動),引發從眾效應。
  3. 提案上線的週期最好是30~45天。
  4. 態度需要有所轉變。傳統思路中消費者就是消費者,而在眾籌提案中,所有的支持者不再只是消費者。
  5. 要做好跨界的產品推廣,打造好產業的發展鏈條。

不過,更基本的問題是:什麼書適合眾籌?

在李耀輝看來,第一種是明星書,其次是作者有其他增值的服務或產品的,第三種是精準的分眾市場、小眾出版,第四種則是高價圖書以及周邊產品的開發。

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中華書局推出的2017年桌曆《古都之美:北京的巷陌民風》成功募得資金。(取自眾籌網)

經過幾年的嘗試和摸索,具有中國特色的出版眾籌,經營手法逐漸明朗化,眾籌網出版合夥人姜帆總結出其中8種:

  1. 量身訂做、限量印刷。
  2. 活動眾籌、新書發布。
  3. 文化、周邊產品。
  4. 下午茶會、培訓諮詢。
  5. 粉絲效應,名人午餐。
  6. 出版公益、眾籌情懷。
  7. 地域特色、家鄉情結。
  8. 內容眾籌、募集作者。

在眾籌網已成功籌資的眾多專案,可謂八仙過海,各顯神通,但基本上都可歸納至上述八類中。

【眾籌網前20名成功案例中的11本書】(李佳懌/輯)

提案名稱

發起人

賣點

籌款額

完成度

人數

玩出來的產業:王志綱談旅遊

時代飛鷺圖書公司

名人效應,企業家加持

127萬

128%

322

《永遠20》,我們的NBA,我們的青春集結令

侃球俱樂部

名人效應,興趣聚力

105萬

3515%

14434

吳曉波頻道經典重譯計畫第二季

吳曉波俱樂部

名人效應,譯者參與內容眾籌

71萬

239%

6955

《遠方不遠》:穿越大漠去中東,一個遊俠騎士的兩萬里西行

郭宏超(作者)

專案吸睛,明信片、畫冊、禮物周邊

51萬

517%

6520

2017最美檯曆中華書局《古都之美:北京的巷陌民風》

中華書局

企業專屬訂製

48萬

102%

16589

【南方週末】孩子,願你的前路不再孤獨

南方週末報

公益性質,周邊帆布包

45萬

114%

4845

眾籌屬於你的「生命可能」,一本古典為你訂製的書

古典(作者)

專屬訂製,加入讀書會

43萬

143%

1613

教育者錢志龍公益出版:讀博士演講稿,聽校長講故事

錢志龍(作者)

公益性質、明信片周邊

35萬

119%

1828

和我一起,看見未來:餘晨對話世界頂尖互聯網引領者

余晨(作者)

作者晚餐會、研討會

30萬

101%

570

縣長眾籌:每個家庭都需要一套中國傳統文化《傳家經典》

徐振辰(現職縣長)

地域特色、夏令營

29萬

136%

235

上海古籍出版社出品收錄最全編校最好的《呂思勉全集》精裝典藏本

上海古籍

收藏證書,鎮紙、明信片周邊

27萬

908%

276

上述案例中,有兩個提案對傳統出版業的影響最值得注意:其一是吳曉波俱樂部發起的經典重譯。2015年,眾籌重譯出版亞當.斯密的《國富論》,吳曉波俱樂部就開出了「史上最高翻譯費」:500元/千字。在今年初發起的經典重譯第二季,翻譯費更提到了600元/千字。

眾所周知,翻譯費低廉是出版業長期存在的問題,一般認為這也是書籍粗製濫造的根源。如果藉由眾籌,能逼使出版業調整現有翻譯費的標準,將是圖書眾籌帶來的眾多效益中較重大的一筆。

另一個值得關注的是上海古籍出版社的試水之作,學術經典典藏版眾籌。提案上線第二天晚上,就完成了籌款額度,最後以908%的完成度完美交卷。傳統出版社運用眾籌,精準定位目標讀者,為學術書出版(尤其是典藏類學術書)開拓了新的思路。

正如上海古籍出版社公眾號所言:「對暢銷書而言,眾籌的目的更多是宣傳推廣和試探市場;而對於目標讀者相對固定的嚴肅文史類和精裝典藏版圖書,眾籌的目的在於更好地適應分眾化市場。上古社的這次試水,主要目的還是積極嘗試新業態和行銷方式,為未來專業化書籍的眾籌出版積累經驗。並通過眾籌拉近了出版社和讀者的距離,讓出版社更直接地瞭解讀者終端。」

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上海古籍出版社在眾籌網上試水學術書眾籌,大獲成功。(取自眾籌)

▉圖書眾籌路在何方?

上海古籍出版社的眾籌提案雖獲成功,但也激起了讀者的熱議,對眾籌活動的質疑聲不斷。討論的焦點不外乎:做為傳統出版社,參與眾籌是否合適?此類眾籌的形式,與預售或團購有何不同?眾籌款項對於《呂思勉全集》的意義是什麼?

回到本文一開頭,《中國故事》因內容的缺陷,暴露出主辦方「重情懷、輕品質」的問題,以及各類眾籌回饋引發「買櫝還珠」捨本逐末的質疑,眾籌計畫為名人「錦上添花」卻無法對小眾出版「雪中送炭」的局限,眾籌圖書無法按時完成,一再延期、物流跟不上導致發貨無法保障的瓶頸……。圖書眾籌這鍋熱湯如果想長期保溫,成為新的出版常態,還有很長的路要走。

歸根究柢,無論玩法怎麼變,不應將「1+N」裡的「1」丟掉。先把書做好,這是圖書眾籌遊戲玩下去的根本前提。

 

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