3月24日，中國的出版資訊平台「做書」公眾號，轉發知名漫畫家胡曉江微博上的一篇文章：〈中國版「格林童話」，只是一個貨不對板的中國謊言〉。文中對文藝視頻微信公眾號「一條」先前發起眾籌的《中國故事》一書提出質疑，指出作者一葦「文筆不佳、價值觀不對、邏輯不通」，乃假借「兒童教育」的名義歛財。

隨後，《中國故事》的出版人塗志剛（筆名塗塗）藉「樂府文化」微博，發表長文〈他們說我編造了一個「中國式謊言」〉提出回應。第二天，書評平台公眾號「綠茶書情」刊登該文，事件在出版業引發熱議。

估且不論孰是孰非，胡曉江文章末尾的一段話，確實如同在「圖書眾籌」這鍋熱湯上，澆了一盆冰水：「一葦老師，如果你真的用了10年來做這件事，如果你最愛的一篇代表了全書的水準，我想你不僅浪費了自己的時間，也浪費了別人的關注。而一條，你們的眾籌做得確實不錯，但還是誠意太少、欺人太甚，為此買單的中國家長們，你們是不是傻？」

▉方興未艾的圖書眾籌

「一條」自去年（2016）底開始，首次推出圖書眾籌，即在短時間內成功募得兩個大型圖書專案的資金。今年一條正擬擴大戰果，與國內各家出版社廣泛合作，目標是每個月至少推出一項圖書眾籌提案。而「做書」亦於4月1日宣布轉型，計畫之一包括：「5月初，做書眾籌網站即將上線。」

出版眾籌的火勢正旺，一瓢冰水，焉能止沸？

眾籌模式在2011年進入中國。最早的眾籌平台是「點名時間網」，於2011年7月上線（現已轉型）。2013年，中國的眾籌網站進入興盛期，當年11月，「眾籌網」正式發佈「新聞眾籌」平台，成為中國第一家專責進行新聞與出版眾籌的網站。

總體來說，當前的眾籌平台共分為兩類：一是綜合性眾籌網站，二是垂直類眾籌網站。綜合性的類型豐富，又可細分為三，其一如「眾籌網」、「開始吧」這類專業眾籌網站，圖書眾籌是其中的重要品類之一。第二種是「淘寶眾籌」、「京東眾籌」這類依靠電商展開金融業務的網站，圖書眾籌僅是其中相對弱勢的品類。第三則如「一條」、「做書」這類微信平台，圖書眾籌是其新開發的業務，也是未來的工作重心之一。

至於垂直類眾籌網站，則是像「讚賞」這類只從事出版眾籌的網站，在出版流程方面頗下功夫，號稱「經由社交關係，以粉絲的資金和資源贊助出版，讓優秀原創作者『人人都能讚賞成書』。」不過，這類平台也因為服務範疇太過局限，人氣始終不太高。

中國圖書眾籌的熱潮，與出版業近年來面臨困境、尋求突破與變革有關。眾籌沒有成本，或者成本低廉（大部分平台不收取費用，少部分收取眾籌金額5%以下的費用），風險小，但行銷效果較好，有利於圖書預熱造勢。宏觀來看，既能減輕出版某類圖書的經濟壓力，為打算寫書的作者或小型出版機構解決資金困擾，同時也能預測一本書的市場潛力。保守一點可降低首印數量，避免供大於求的風險，大膽些的則可挖掘出更多附著在一本書上的潛在價值，帶來更多利潤。

▉成功的眾籌圖書長什麼樣？

眾籌網副總裁路佳瑄表示，圖書眾籌的提案，乃至於所有眾籌案的回饋，都遵循著「1+N」的規律。其中的「1」是指回饋的主體，圖書眾籌的回饋主體自然是書（出版物）。「N」便是發起方可自行搭配的、與出版品相關的附加贈品。「1」的品質關係著圖書眾籌回饋的縱深，決定了支持者的基數、二次轉化，和口碑轉化。「N」則左右著圖書眾籌回饋的廣度，決定了支持者的隨機轉化、擴散轉化，和創意轉化。

談到如何做好眾籌專案時，眾籌網合夥人李耀輝認為：

1. 要有好的故事。好故事要包含目標群體所關注的情感訴求點和價值訴求點。
2. 要充分做好實體的「路演」（推廣活動），引發從眾效應。
3. 提案上線的週期最好是30~45天。
4. 態度需要有所轉變。傳統思路中消費者就是消費者，而在眾籌提案中，所有的支持者不再只是消費者。
5. 要做好跨界的產品推廣，打造好產業的發展鏈條。

不過，更基本的問題是：什麼書適合眾籌？

在李耀輝看來，第一種是明星書，其次是作者有其他增值的服務或產品的，第三種是精準的分眾市場、小眾出版，第四種則是高價圖書以及周邊產品的開發。

經過幾年的嘗試和摸索，具有中國特色的出版眾籌，經營手法逐漸明朗化，眾籌網出版合夥人姜帆總結出其中8種：

1. 量身訂做、限量印刷。
2. 活動眾籌、新書發布。
3. 文化、周邊產品。
4. 下午茶會、培訓諮詢。
5. 粉絲效應，名人午餐。
6. 出版公益、眾籌情懷。
7. 地域特色、家鄉情結。
8. 內容眾籌、募集作者。

在眾籌網已成功籌資的眾多專案，可謂八仙過海，各顯神通，但基本上都可歸納至上述八類中。

上述案例中，有兩個提案對傳統出版業的影響最值得注意：其一是吳曉波俱樂部發起的經典重譯。2015年，眾籌重譯出版亞當．斯密的《國富論》，吳曉波俱樂部就開出了「史上最高翻譯費」：500元／千字。在今年初發起的經典重譯第二季，翻譯費更提到了600元／千字。

眾所周知，翻譯費低廉是出版業長期存在的問題，一般認為這也是書籍粗製濫造的根源。如果藉由眾籌，能逼使出版業調整現有翻譯費的標準，將是圖書眾籌帶來的眾多效益中較重大的一筆。

另一個值得關注的是上海古籍出版社的試水之作，學術經典典藏版眾籌。提案上線第二天晚上，就完成了籌款額度，最後以908%的完成度完美交卷。傳統出版社運用眾籌，精準定位目標讀者，為學術書出版（尤其是典藏類學術書）開拓了新的思路。

正如上海古籍出版社公眾號所言：「對暢銷書而言，眾籌的目的更多是宣傳推廣和試探市場；而對於目標讀者相對固定的嚴肅文史類和精裝典藏版圖書，眾籌的目的在於更好地適應分眾化市場。上古社的這次試水，主要目的還是積極嘗試新業態和行銷方式，為未來專業化書籍的眾籌出版積累經驗。並通過眾籌拉近了出版社和讀者的距離，讓出版社更直接地瞭解讀者終端。」

▉圖書眾籌路在何方？

上海古籍出版社的眾籌提案雖獲成功，但也激起了讀者的熱議，對眾籌活動的質疑聲不斷。討論的焦點不外乎：做為傳統出版社，參與眾籌是否合適？此類眾籌的形式，與預售或團購有何不同？眾籌款項對於《呂思勉全集》的意義是什麼？

回到本文一開頭，《中國故事》因內容的缺陷，暴露出主辦方「重情懷、輕品質」的問題，以及各類眾籌回饋引發「買櫝還珠」捨本逐末的質疑，眾籌計畫為名人「錦上添花」卻無法對小眾出版「雪中送炭」的局限，眾籌圖書無法按時完成，一再延期、物流跟不上導致發貨無法保障的瓶頸……。圖書眾籌這鍋熱湯如果想長期保溫，成為新的出版常態，還有很長的路要走。

歸根究柢，無論玩法怎麼變，不應將「1+N」裡的「1」丟掉。先把書做好，這是圖書眾籌遊戲玩下去的根本前提。●