話題》出版市場真的回溫?200億,在出版與零售通路的不同意義:對2021年國圖報告的補充

國家圖書館曾淑賢館長(國家圖書館提供)

國家圖書館於3月17日發布《110年臺灣圖書出版現況及趨勢報告》,提到圖書市場的回溫,以及出版品量大幅增加,引起業界討論。本文延續〈2021各大書店通路與暢銷榜觀察〉,補充該文發表時尚未統計完成的全年營收數據,並以產業角度解讀國圖的報告。

出版產值近年首次回到200億

➤市場真的回溫了嗎?

筆者曾依據財政部2021年1至10月的統計資料,推估出版業去(2021)年全年營收約在190億左右,最後統計顯示,實際營收來到200億。這項數值引發業內廣泛討論,因為「感覺上」書市並沒有明顯的回溫跡象。

相較於2020年出版產值的190.4億,去年10億的成長值相當於5%,對成熟產業而言可說是相當顯著的比例(雖然這5%其實正好相當於「圖書免稅」帶來的利潤,嚴格說來不算成長)。此外,產值回到「2」字頭,也具有一定程度的指標意義。

本文因此進一步拆解2021年各期營收走勢(財政部資料每雙月為一期),藉以一探:市場真的回溫了嗎?那10億到底從何而來?


近七年出版產值(製表:沈如瑩)

根據2018年至2021年的統計,整體趨勢歷年來尚稱一致,2021年的10億成長值,主要來自兩個時間:

➤3至4月出版產值較前期成長20%

比較明顯的落差是在3至4月。國圖報告中提到,部分原因來自書展停辦,貨量轉移至書店通路所致。2018年和2019年同期產值都是32.3億左右,比前期(1至2月)的成長分別是18%和14%。這兩年書展都是正常舉辦,但因農曆年期間書業多半停止出貨,因此1、2月的營收比較低,屬正常現象。反倒是2020年3至4月只有29.1億,比前期僅小幅成長3%,應該是當時疫情正嚴峻之故。

歷年第一期產值都落在28億上下,2021年初則達到近30億的門檻,是這幾年最好的。而2021年3至4月營收為35.9億,較前期成長20%,比歷年的幅度都大。

➤11至12月:各家促銷活動可能是重要推力

從年度曲線可看出,無論疫情前後,營收通常都在下半年逐步成長,直至年底為高峰,這幾年的11至12月,此現象愈加明顯。2018年11至12月產值為40.2億、2019年為40.6億、2020年為41.8億、2021年則達42.5億。推測可能因五倍券、藝FUN券刺激買氣,且愈來愈多通路以「年度百大」為名推出大型促銷展,或者參展的品項數愈來愈多(例如增加「百大」的名目,以便選入更多商品)。尤其去年年中的重挫,出版社和通路想必都將這類展售當作彌補營收缺口的重要活動。


出版|2018至2021年逐雙月統計

2021年5至10月是疫情影響最嚴重的半年,但檢視數據便會發現,雖然實體通路大幅減少進貨,這半年的表現與前一年台灣首次面對疫情擴散危機的狀態相比,並沒有顯著的下滑。由於無法得知商品結構的實際變化,只能根據暢銷排行榜和出版社的個別反應推測,撐住營收水準的可能是童書、生活、心理、理財等疫情期間在網路通路較多人購買的類型,而人文社科或比較依賴實體通路的書種則受到的衝擊較大。

圖書雜誌零售銷售近年首次跌破200億,較前一年衰退10億

➤1至2月持平,3至4月成長

落在1至2月期間的農曆春節假期,對大部分通路而言是重要的銷售時段(但並非全數,有些書店會休息,或是商圈屬性在年假時較為清淡),營收落差不會像出版業那麼大。但前面提到出版業在2021年1至2月時表現為歷年最佳的現象卻未反映在通路上,零售額僅與去年持平,推測年前一波小型社區感染導致出門人潮減少,削弱了年節效應。2020年3、4月時,疫情初起,通路可能因營業額下降而減少進貨;但2021年同期疫情尚稱平穩,加上國際書展取消,因而出版社有部分貨量轉移到通路舉辦活動或書展,因而成長較多,但還是不如出版的幅度明顯。

➤5至10月:實體通路非常嚴峻

疫情對各行各業的衝擊都很嚴峻,5月份三級警戒發布後,零售銷售當期營收只剩下24億,是近年最低點。7至8月雖然回升至29億,但由於暑假是通路旺季,這個數字與歷年相較還是有5億的落差(約15%)。且在實體通路仍非常嚴峻的狀態下,這段時間的回升金額,應該有一定比例的營收流向網路通路。


零售|2018至2021年逐雙月統計

➤年底(11至12月):小型書店面臨危機與挑戰

2021年最後的兩個月,營收達到40億門檻,為歷年最高。如同前文所述,在疫情回穩之後,原本就是各大通路營運重點的「年度百大」,在擔負著自身和出版社的期待下,提前開展或擴大規模者所在多有,或許是為這段時間營收帶來挹注的主因之一。當然,這些做法都以連鎖和網路通路為主,小型書店的狀況可能因此反而更不理想。

最終,2021年圖書雜誌零售銷售總額為190.2億,較2020年衰退10億。與出版業的走勢正好相反,這是近年來圖書銷售第一次跌破200億門檻。因此,若將出版業產值成長5%結論為「出版產業回溫」,可能過於簡化整個出版上下游產業的結構了。


圖書、雜誌近四年零售產業走勢

2021年與往年相較,可看出3、4月較2020年同期略有成長,但再與2018、2019兩年比較仍是衰退,5、6月的零售產值更是近年最低。7月之後雖然很快回升,但直到年底才受到加碼券和促銷效益而顯著成長,這股買氣能持續多久,尚有待觀察。

➤電子書銷售趨緩

在進一步分析拆解數據時,筆者也觀察到一個值得注意的現象:疫情期間勢不可擋的電子書,走勢在年底稍微趨緩了。2021年11至12月的營收為1.3億,未若5至8月屢創新高那麼搶眼,最終全年占比為4.2%(而非原先預估的4.5%)。1.3億仍然是電子書在歷年同期的最佳數字,不過在皆以雙位數成長的市場中第一次出現下滑走勢,或許思考下一個突破方式的時機已到。

新書出版量真的有所成長?

由於圖書免稅政策上路,2021年的ISBN申請數量與歷年相較異常上升。國圖在報告中提供的出版數據為新書出版總量57,710種,與前一年差異為2.2萬餘種,「較往年成長六成」。圖書出版的蓬勃固然是創作自由的象徵之一,但細讀資料後便可發現,數量急劇增加其來有自。

電子書往年的申請量僅約1、2千種,2021年大幅增加約1.5萬種,達17,453種。這個數值主要是因為圖書免稅政策實施,實無法以此作為判斷電子書市場成長和圖書出版多樣化的依據。

同時,這增加的2.2萬種書,成長最多的前五大類別為考試用書、漫畫、小說、人文史地和教科書,加起來將近1.5萬種(報告中未逐類細分紙本書和電子書),其中考試用書與教科書、漫畫、輕小說,都是免稅政策上路前較少申請書號的出版類型,這七折八扣下來,2021年的新書出版量是否真的有成長,可能要打個問號。如果扯遠一點,就算真的有成長,改版書或公版書的占比高低,或許也是值得觀察之處。


國圖|2021年 vs 2020年 申請ISBN圖書主題類型統計

國圖報告中還有一個數字讓人特別在意。以往年度出版量超過100種的出版單位約莫在4、50家之譜,但2021年突然翻倍成長,達到101家。根據書號申請的變動趨勢,相信其中包含不少考試用書或漫畫出版社,但是比例不得而知。如果都是這樣的情形,倒無需過度擔心,反而若是一般出版社突然大幅增加出書量,才該有所警惕。業界最先想到的,其實是「出書換現金」這種不健康的營運體制,藉由大量出版新品,以書養書提高週轉,並不是好現象。

台灣書業因為缺乏透明、開放的統計數據,能作為分析依據的資源很少。每年在觀察市場時,幾乎只能依靠財政部的資料(出版:5813-11實體書籍出版、5813-12數位書籍出版;零售:4761-12書籍、雜誌零售),和從各通路的新聞稿、只有名次沒有銷量的排行榜進行各種推測。

以筆者的狀況而言,其實對通路的銷售規模和單書的銷售能量也都是霧裡看花。國家圖書館願意花費心力整理數據立意良善,不過出版品資料的管理統計,與市場要面對的營運實況畢竟有所不同,因而以不同角度撰寫此文,酌為參照。


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