香港雜誌人相談室之2》發行,不是把東西擺進店裡而已。

《眉角》藝術總監 小子

上週四,香港《Breakazine!》編輯顧問梁柏堅與《號外》主編Nico Tang,分享了對紙本雜誌數位化以及行銷的看法(請參考:〈當新媒體開始裁員,紙本雜誌的下一步是?〉)。今天的對談,加入台灣《眉角》藝術總監小子,三個人將分享各自面對的「發行」問題,並提供解決之道。三人知無不言,內容精彩,知識含量高,下週將有最後一期,請大家萬勿錯過。

O=Openbook編輯部
梁=梁柏堅(《Breakazine!》編輯顧問)
鄧=Nico Tang(《號外》主編)
子=小子(《眉角》藝術總監)

▉規劃精準,見好就收,是需要堅持的。

O:上禮拜,我們討論了雜誌收益,小子能否接著談《眉角》的募資經驗?

子:那時候,台灣的318學運剛結束沒多久,因為當時一些網路媒體的報導很淺碟,更不用說臉書往往就是一張圖配一句話,但傳遞迅速,大家很快知道一件事,但要深入探討,是很困難的。也因為資訊雜亂,大家都渴求懶人包,這樣的影響下,很容易被帶風向,情緒也會被牽著走。有時候都是被操縱的結果。

O:有一些網路媒體雖然出手快,但質量還是很好啊,像是鳴人堂,和先前傳出裁員消息的端其實都不錯。不過,透過紙媒收納資訊,就長期流通效果來看,的確是個好方式。

子:我們就希望可不可以有一本雜誌書,一期選一個主題,深入報導。但我們也擔心台灣人是否需要這樣的東西,畢竟有人說,要害死一個人,就叫他去辦雜誌。

梁:香港也一樣。(笑)

鄧:對,我們也是這樣說的。(笑)

子:當時其實有金主要投資,真的要籌,也籌得到錢。但就像你剛才說的,雜誌很容易為了廣告或出資者來製作一本雜誌,我們想扭轉那樣的狀態。同時也想試試看,台灣人是否需要這樣的雜誌書,所以就開始募資了。我們是第一個透過群眾募資成立的雜誌,當時可能因為學運剛結束,大家都想為社會盡一份心力,所以募資很順利就成功了。之後,就不太擔心讀者或是廣告,每一期就很任性地在衝自己想做的單元。

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《眉角》封面圖製作過程。(出處:小子臉書

鄧:募資的錢會花光的,怎麼樣去做下一步呢?

子:我們打算花光就停的。

鄧:就停?

子:目前已經是停刊的狀態了。

O:對,他們只做六本而已。

鄧:這樣也很厲害了。

子:我們應該是獨立雜誌裡少數收入幾乎是正的,不是負的。我們兩個月一期,每期裝幀都不太一樣,會因應內容大幅度修改,像我們做過桌遊,也做過抗爭的準備,有一期還教大家怎麼寫合法遺囑。每一期探討的都不一樣,而且除了深入的內容,每期架構都要砍掉重練,非常累,幾乎都要到出刊前兩個禮拜才能進電腦設計。

鄧:因為deadline來了。(笑)

梁:都是這樣子。

子:我們每次都會畫一大堆圖表,每次都很仔細地檢視。畢竟要把找來的資料圖像化,也得研究其中的必要性。有了必要性,我們做完圖表,又得讓第一次看到的人看得懂。真的很複雜。光是圖表就搞得很累。

梁:對,那個很累。

子:實在太累,加上其他成員本來就打算只做一年,他們有其他生涯規劃。其實我們說要結束時,也是有人捧著錢來找我們,但我們秉持一樣的態度......

O:你可以把錢給我啊,我幫你們做。

鄧:(大笑)。

子:真的很累啦。

梁:太累,《Breakazine!》和《眉角》一樣,編輯的方法都和雜誌不同,因為有一個很複雜的storyline去做故事,然後每一篇文章都不是獨立的,而是(層層)聯繫的,所以寫下來的時候,就是特別困難。對我們的編輯團隊來說,都是很累。

鄧:但這樣子很好玩啊。

子:對啊。討論的時候都很好玩。

鄧:做的時候就不一樣了。(笑)

O:做內容的,都是這樣子啦。不過一開始就設定好獲利模式,規劃好期數,並且果斷見好就收,的確是不錯的方式。如果貿然拉長戰線,反而很容易陷入後續營運中的盲點,像是台灣出版社常常遇到的「以書養書」困擾。

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《眉角》於2017年台北國際書展「獨立出版聯盟」攤位上架,銷售一空。(出處:小子臉書

▉迷信「大量發行」,可能賣越多賠越多。

O:《眉角》是募資,但是訂閱數量寄送完畢後,會把剩餘的拿去獨立書店販售。香港雜誌的發行運作呢?據我所知,《Breakazine!》和《號外》的發行方式好像不太一樣。

梁:不太一樣。一般來說,我們發行到一般的書店,我們的發行公司是聯合物流,就是商務、中華書店、三聯書店系統,是最大的。我們運用他的服務,發行到一般的書店。另外呢,有一個不同的發行系統,就是便利店、超商系統。我們有兩個,一個是Circle K(編按,台灣習慣叫OK便利店),一個是7-11。我們訂閱的系統與Circle K合作,訂戶拿著coupon就可以去Circle K領書。然後呢,另一個就是,在他們那邊上架。不知道台灣的狀況是否相同,如果發行數量不夠,我們要罰款,還得下架。

O:你的意思是說,你們和超商合作的方式有兩種,一是訂戶去Circle K拿coupon領取。第二個是直接上架,但如果沒賣好,就要被罰款。

梁:比方說,每家店有6本,如果6本都賣完,就達到他們的標準,4、5本也可以。如果6本裡面只賣了2本,他會計算你還有2本沒賣出,這2本的價錢你要按照批價格付給他,去補貼他們的loss,他們也會把書退還。比方說,是2000本的量,但只賣出去1000本,另外的1000本的差價就要付給超商,去填補他沒有賺到的錢。

子:台灣也有點類似。所以很多出版社以書養書,就是出書後,經銷商會給一筆錢。但之後退書,出版社得拿錢還給經銷商,所以就乾脆做新書給經銷商,用新書的錢去抵扣款。

O:小子提的和柏堅說的不太一樣。經銷商的邏輯是以書換錢,但是超商的是用位子算錢。比方說,他今天雜誌占了六個位子,就得給他六個位子的錢。等於我們要包起來。

梁:對,等於要包底。

O:便利店是沒有折扣的吧?

梁:對。

O:所以今天如果雜誌都賣出去了,那他就是賺取差價。

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《Breakazine!》於突破書廊陳列樣貌。

子:《眉角》之前有討論過,想在誠品或是便利店上架,可是我們發現,超商上架費很高。

O:台灣有些雜誌或書不願意在超商上架,其中有一個大原因,是因為他們會要求每家店都要有。台灣的便利店太多了,一個系統動輒幾千家,印量太多了。

梁:對,這樣就多印,但都放在(便利店)裡面。

O:有時候銷售力不夠。所以除非本來訂戶和廣告戶足夠,你才會放在超商,不然很難。其實你也會發現,台灣便利店書架的類型,不只是雜誌,其實也在減少當中。

子:我們那時計算過,如果我們上架到大通路,像是大型書店,一定賣越多賠越多。台灣的獨立書店有一個合作社,可以配貨,所以我們就和他們合作。《眉角》的定調本來就是小眾,但小眾其實不小,如果在獨立書店賣,我們可以談價格,獲利較好。

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香港隨處可見的報攤小店。

▉雜誌的封面,就是最好的流動廣告

O:如果印刷品成本太高,又沒辦法談價格,那進大型通路或便利店系統,的確是不划算。《號外》也有類似的作法嗎?

鄧:《號外》主要是發行到報攤,其實也是商業雜誌的一個傳統。因為廣告客戶要看到你的雜誌在報攤上出現,才會相信你的發行能力。如果他有買你的封面,就希望在街上面可以被看到,此時雜誌就要變成一個mobile廣告商。所以報攤我們是一定要發的,但也不是全香港都發,因為量也挺多,所以會針對一些地區,像是中環這一類的,你們懂的。

O:當然要放在人流量最高的地方。

梁:有錢人也都在那裡。(笑)

子:香港超商和報攤的價格也有所不同吧?

鄧:不同的。超商有自己的系統,報攤就是另一個發行商叫做「吳興記」,他們的拆價滿合理,看了書訊,就會下一個申請書,你再把書拿去廠裡放。報攤發行方式其實和《號外》的歷史很有關係,因為1976年創刊的時候,《號外》只是小小的一本書。後來,因為報攤很小,書都堆的亂七八糟,當時的編輯就想說,要怎樣才能在報攤裡面讓書跳出來,於是1982年就把書改到那麼大,不管店家怎麼安插,消費者都看得到我的《號外》。

梁:這是一個很大的廣告。

O:台灣有一陣子,唱片設計也是做得超級大,這或許也是相同道理。

鄧:對,所以很多人問說,為什麼《號外》那麼大本,原因就是這樣。

▉善用實體空間,「點對點」是發行的關鍵

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《號外》主編Nico Tang(左)與《Breakazine!》編輯顧問 梁柏堅

O:那除了報攤之外的發行呢?

鄧:去超商賣也有,但價錢真的太貴,我們也是選點放。三中商的書店,我們已經放棄了。因為第一我們很少放書店,第二,我們和誠品有合作,所以只放誠品。我自己有想,這當然不是《號外》的立場,應該是可以做發行的。我分享一個例子吧,香港現在有一個網路上的商店,他們賣進口零食還有醬油之類的,可以做到一件事情:上午訂貨,下午送到。他沒有自己的車隊,也是和人合作。

香港不像台灣那麼大,只有幾個點,我們有沒有辦法自己作發行?找幾家關係比較好的實體書店,放幾本就好,這樣是不是也可以。當然這不是商業雜誌的作法,可能《what.》就可以用,這樣就不用通過發行商,我也可以把中間環節的費用省下來。

O:至少會省兩成。

子:因為郵遞因素,有些訂戶會反應沒拿到,《眉角》那時有個作法,就是根據會員人數多寡,在最多人的兩個城市,各找一家書店,把書寄過去讓他們去領。

O:有點像是《Breakazine!》在Circle K的方式。

梁:不過Circle K還是會收錢。

O:對,這很合理。台灣出版圈有個說法,一個工就是一個錢。超商店員掃條碼,嗶一下就是一個工,所以也要錢。可以理解啦,而且少掉包裝還有時間成本,對你來講其實還是省。

梁:香港和台灣有另一個比較不同的地方,就是你們的網上書店比較流行,和超商的物流系統也很密切方便。但香港沒有這個系統。

鄧:因為賣書賣雜誌的毛利太低了。而且香港的租金那麼貴,這也是為什麼書店一直關門的原因,毛利不夠高。租金一直漲,但書的價格又拉不高。

梁:像是那麼大本的《號外》,卻只占(店家總營收裡面)那麼小的錢(大笑)。賣鑽石啦、藥啊、奶粉比較好。

O:我有發現香港的網路銷售方式相對來說沒有那麼快,甚至偏向保守,可能也和地小人稠有一些關係吧。

鄧:香港太小。有些網路商店也做不起來,像是專門賣肉的,不過,如果要買一塊肉,我直接下樓去買就好,為什麼要在網路買。除非很便宜。但如果便宜,表示毛利也低,這又會有新的問題。

O:我忽然想到一個問題,我曾經在台灣通路看過《號外》,為什麼現在買不到?我們下週繼續聊。

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▉預告

下禮拜,我們將延續發行的話題,來談談香港雜誌運來台灣得花多少力氣,同時也聊聊港台雜誌的文化特色。歡迎讀者2017年4月20日(週四)繼續鎖定「香港雜誌人相談室」的續篇。


整理:Openbook編輯部
攝影:王志元

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