歐美書房》出版業的花系列,亞馬遜與出版商的恩怨十年

2014年亞馬遜與出版商戰火不熄,曾引起九百多名作家集體簽署公開信抗議。(圖片來源:amzaon, authors united)

 
今年1月底,歐盟執委會(European Commission)發表新聞稿,宣布美國網路書店龍頭亞馬遜釋出善意,願意針對歐盟自2015年中即展開的反托拉斯(anti-trust)調查案提出和解方案,正式證實了從去年底就不斷傳出的和解傳聞。

自從2007年推出電子閱讀器Kindle,搭配電子書不超過10美元的低價策略(當年亞馬遜堅持的底線是9.99美元)以來,亞馬遜就一直穩居電子書銷售的第一名寶座。2009年實體書店邦諾(Barnes & Noble)推出電子書閱讀器Nook,誓言成為Kindle的競爭者。但2013年,該公司總裁林區(William Lynch)宣布辭職下台,正式宣告Nook挑戰失敗,亞馬遜繼續霸占電子書銷售市場。

亞馬遜不斷壓低電子書售價的策略,讓利潤豐厚的Kindle閱讀器銷售長紅,為公司賺來大筆收益。然而出版商始終擔憂電子書的低價會影響實體書銷售,降低出版獲利。這樣的利益衝突,開始了亞馬遜與出版商之間的訴訟與協商,一路纏鬥至今。

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亞馬遜Kindle是目前市占率最高的電子書閱讀器。(Unsplash)

▉機構定價與批發定價之爭

2010年蘋果公司推出iPad時,出版商認為,透過Apple Store銷售電子書或許能制衡亞馬遜,於是與蘋果達成閉門協議,採取所謂的「機構定價」(Agency Pricing),以對抗亞馬遜向來實施的「批發定價」(Wholesale Pricing)。

所謂機構定價,是指由出版商制定電子書的售價(新書價格多半落在12.99到14.99之間,與實體書相差不遠),蘋果公司則抽取30%的佣金。然而此舉導致美國司法部對蘋果公司及與其合作的5大出版商提告,認為他們試圖控制書價,違反市場自由競爭機制。

其後,多數出版商紛紛重新與亞馬遜達成協議,並與司法部達成和解,唯有蘋果公司堅持上訴。2016年,美國最高法院拒絕審理此上訴案,蘋果公司因而得根據其2014年同意的和解內容,支付4億5000萬美元的賠償金。

2014年中,當亞馬遜與美國出版商根據先前和解的時程協商新合約時,雙方再度傳出利益衝突。亞馬遜再次要求將電子書價格壓低至10美元以下,而出版商則堅持機構定價。亞馬遜與法國出版集團Hachette的美國分公司僵持了至少半年以上,才取得共識。

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2014年,Anna Holmes在推特上發文,痛斥亞馬遜為懲罰出版商,將她的作品出貨時間從正常的1至2天,改成1至3星期。(截自Holmes推特)

在雙方關係降至冰點的數月期間,亞馬遜在美國網站上不只停止Hachette所有即將出版新書的預購,也降低Hachette實體書的折扣,或將Hachette出版品的到貨時間拉長為一個月。這些報復及箝制的動作,讓超過900名的作家集體簽署公開信,譴責書商沒有權利將作者及書本當成協商的籌碼。公開信以廣告形式在《紐約時報》週日報兩大版跨頁刊登,引起全球關注。

2014年底,亞馬遜與Hachette終於簽訂新約,採取機構定價,由出版商主導電子書的定價,但若出版商制定較低的價錢,則可以得到較多的分潤。短期來看,是Hachette贏了這場戰爭,但評論者也擔憂,從長遠觀之,Hachette與亞馬遜這次和解,或許只是讓亞馬遜藉由與大型出版公司合作而繼續強大,5年後重訂新合約時,面對影響力更大的亞馬遜,出版商能制衡的力量將更形薄弱。

▉德國亞馬遜另起戰火

亞馬遜進入歐洲市場以來,取得市場先機加上美國市場的背書,在電子書市場也一直是一枝獨秀。數據顯示,亞馬遜在英國電子書市場有80%的占有率、在德國也有50%以上。2014年中,就在美國亞馬遜與Hachette陷入激戰的同時,德國亞馬遜也同時與瑞典出版集團Bonnier的德國分公司鬧翻。

根據《法蘭克福日報》當時的報導,當亞馬遜與Bonnier德國分公司重新協商實體書及電子書的新合約時,亞馬遜施壓要求更低廉的電子書價格,並希望將原本30%的電子書銷售佣金,提高為40%或甚至50%(實體書的佣金為50%)。由於德國採圖書定價制,因此亞馬遜在書籍價格上可操縱的空間並不大,佣金抽成比例因而成了較凸顯的爭執點。

德國亞馬遜雖然沒有仿效美國總部針對Hachette的激烈策略(如停止預購),但Bonnier的出版品仍然多數面臨出貨延遲的問題。同樣地,當時也有一千多名德國、奧地利及瑞士的作家簽署公開信,譴責德國亞馬遜在協商中挾持作者與書本當人質。2014年6月,德國出版商寄信到德國聯邦壟斷管理局(Bundeskartellamt),向德國亞馬遜提出控訴,希望該局調查德國亞馬遜是否違反反托拉斯法。

雖然Bonnier與德國亞馬遜很快就簽訂新約,化解僵局,但隔年2015年6月,歐盟執委會仍然決定正式調查亞馬遜的反托拉斯一案,認為亞馬遜有「濫用主導地位」之嫌(abuse of dominant position)。

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2015年6月,歐盟執委會決定正式調查亞馬遜的反托拉斯一案。(取自EC)

▉反托拉斯法與最惠國條款

歐盟執委會的調查重點,放在亞馬遜與出版商合約中的所謂「最惠國條款」(The Most Favored Nation)。「最惠國條款」要求,出版商必須告知亞馬遜其他競爭銷售業者所提出的優惠,以及任何相異的合作約定,此外出版商也必須提供給亞馬遜同等優惠或更優惠的提案。

歐盟執委會認為,亞馬遜已是電子書市場的霸主,一旦出版商受制於「最惠國條款」合約,將使電子書市場的自由競爭力受限、僵化了市場交易模式自由蛻變的活力,並且制約了消費者的消費選項。若調查確認亞馬遜違反反托拉斯法,則亞馬遜可能面臨高達最近一年該公司全球總收益10%的罰款。

這樣龐大的金額當然非同小可。所以2016年底開始即有消息傳出,亞馬遜正與歐盟執委會協商和解。今年1月底,歐盟執委會終於正式發表聲明,表示亞馬遜願意放棄「最惠國條款」,並且同意若合約中有「同享最低折扣價」的條款(Discount Pool Provision,指若其他競爭平台出現更低的售價,亞馬遜可以主動調降到同等價格),出版商可在提出解約聲明120天後解約。

這項和解提案,將在歐洲經濟區(European Economic Area, EEA)維持5年內有效,亞馬遜並需聘任受託人來監督執行。在接受亞馬遜的和解提議之前,歐盟執委會現正邀請出版商針對和解案發表意見,至截稿為止尚未定案。

▉獨斷賣方與獨斷買方

雖然美國亞馬遜與出版商之間的關係同樣緊張,但美國卻不太可能針對亞馬遜進行同樣的反托拉斯調查。原因在於,美國的反托拉斯法並沒有「濫用主導地位」這項罪名,而且就算亞馬遜壟斷市場,美國也只能針對有明顯違反競爭情事的壟斷行為視為違法,例如2010年蘋果電腦與五大出版商的壟斷定價(price-fixing)。

有趣的是,所謂「獨斷賣方」(monopoly),通常指公司利用獨占市場的地位哄抬價格。但亞馬遜卻是反其道而行,它堅持的是提供市場上的最低價,因此並不符合獨斷賣方的定義。

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經濟學家克魯曼指稱亞馬遜為「獨斷買方」。(截自紐約時報網站)

知名經濟學家克魯曼(Paul Krugman)在亞馬遜與Hachette的衝突愈演愈烈之後,曾在《紐約時報》發表一篇文章,指稱亞馬遜為「獨斷買方」(monopsony),亦即透過買方的壟斷力,壓低進價、拉高賣價、賺取利差。美國至今仍尚未有起訴非法「獨斷買方」的案例。如此來看,亞馬遜在美國面臨反托拉斯或反競爭調查的可能性,以現階段而言並不高。

就在與歐盟執委會的和解案還未有結果之前,亞馬遜日前又宣布2017年將在歐洲增加15,000名員工,美國的全職員工則預計擴增10萬個名額,從2016年的180,000人到2018年中的280,000人。同一時間,亞馬遜也推出更便利的紙本書自助出版平台,並且令人咋舌地計畫在全美各大城市成立亞馬遜實體書店等。這似乎是一個永不會被擊倒、也不斷變形的怪獸公司。

在走向電子化10年之後,亞馬遜以更堅強的實力,再度回頭攻掠實體書市場。在美國幾乎完全擊垮了大型連鎖書店之後,亞馬遜以更科技取向的未來風擘畫實體通路,不斷嘗試比歷史更早踏出一步,強勢主導閱讀及書本在當下的面貌,就如同當年用Kindle一把推起電子書閱讀習慣。

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亞馬遜宣告至2018年中為止,將在美國擴增10萬個工作機會。(截自亞馬遜)

許多反對亞馬遜的人強調,書本不是商品,是文化。但當亞馬遜開始加入文化,當有一天亞馬遜自助出版找到了它的法蘭岑,當有朝一日亞馬遜實體書店開始深耕社區舉辦簽名會、新書講座時,傳統出版及書店的優勢會在哪裡?在出版市場一片低迷,紙本書閱讀人口日漸減少的現代,亞馬遜的大破大立,也許才是力挽頹勢的有效力量。

從另一方面來說,市場走向和趨勢變遷畢竟沒有絕對的定理。雖然亞馬遜不斷為閱讀注入的活力著實令人佩服,然而文化的根本是創作,若削價競爭最終扼殺了出版、若低廉售價策略阻斷了作家煮字謀生的可能,沒有了作品的Kindle,也就終將只是Kindle而已。

 

 

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