▉規劃精準，見好就收，是需要堅持的。

O：上禮拜，我們討論了雜誌收益，小子能否接著談《眉角》的募資經驗？

子：那時候，台灣的318學運剛結束沒多久，因為當時一些網路媒體的報導很淺碟，更不用說臉書往往就是一張圖配一句話，但傳遞迅速，大家很快知道一件事，但要深入探討，是很困難的。也因為資訊雜亂，大家都渴求懶人包，這樣的影響下，很容易被帶風向，情緒也會被牽著走。有時候都是被操縱的結果。

O：有一些網路媒體雖然出手快，但質量還是很好啊，像是鳴人堂，和先前傳出裁員消息的端其實都不錯。不過，透過紙媒收納資訊，就長期流通效果來看，的確是個好方式。

子：我們就希望可不可以有一本雜誌書，一期選一個主題，深入報導。但我們也擔心台灣人是否需要這樣的東西，畢竟有人說，要害死一個人，就叫他去辦雜誌。

梁：香港也一樣。（笑）

鄧：對，我們也是這樣說的。（笑）

子：當時其實有金主要投資，真的要籌，也籌得到錢。但就像你剛才說的，雜誌很容易為了廣告或出資者來製作一本雜誌，我們想扭轉那樣的狀態。同時也想試試看，台灣人是否需要這樣的雜誌書，所以就開始募資了。我們是第一個透過群眾募資成立的雜誌，當時可能因為學運剛結束，大家都想為社會盡一份心力，所以募資很順利就成功了。之後，就不太擔心讀者或是廣告，每一期就很任性地在衝自己想做的單元。

鄧：募資的錢會花光的，怎麼樣去做下一步呢？

子：我們打算花光就停的。

鄧：就停？

子：目前已經是停刊的狀態了。

O：對，他們只做六本而已。

鄧：這樣也很厲害了。

子：我們應該是獨立雜誌裡少數收入幾乎是正的，不是負的。我們兩個月一期，每期裝幀都不太一樣，會因應內容大幅度修改，像我們做過桌遊，也做過抗爭的準備，有一期還教大家怎麼寫合法遺囑。每一期探討的都不一樣，而且除了深入的內容，每期架構都要砍掉重練，非常累，幾乎都要到出刊前兩個禮拜才能進電腦設計。

鄧：因為deadline來了。（笑）

梁：都是這樣子。

子：我們每次都會畫一大堆圖表，每次都很仔細地檢視。畢竟要把找來的資料圖像化，也得研究其中的必要性。有了必要性，我們做完圖表，又得讓第一次看到的人看得懂。真的很複雜。光是圖表就搞得很累。

梁：對，那個很累。

子：實在太累，加上其他成員本來就打算只做一年，他們有其他生涯規劃。其實我們說要結束時，也是有人捧著錢來找我們，但我們秉持一樣的態度......

O：你可以把錢給我啊，我幫你們做。

鄧：（大笑）。

子：真的很累啦。

梁：太累，《Breakazine!》和《眉角》一樣，編輯的方法都和雜誌不同，因為有一個很複雜的storyline去做故事，然後每一篇文章都不是獨立的，而是（層層）聯繫的，所以寫下來的時候，就是特別困難。對我們的編輯團隊來說，都是很累。

鄧：但這樣子很好玩啊。

子：對啊。討論的時候都很好玩。

鄧：做的時候就不一樣了。（笑）

O：做內容的，都是這樣子啦。不過一開始就設定好獲利模式，規劃好期數，並且果斷見好就收，的確是不錯的方式。如果貿然拉長戰線，反而很容易陷入後續營運中的盲點，像是台灣出版社常常遇到的「以書養書」困擾。

▉迷信「大量發行」，可能賣越多賠越多。

O：《眉角》是募資，但是訂閱數量寄送完畢後，會把剩餘的拿去獨立書店販售。香港雜誌的發行運作呢？據我所知，《Breakazine!》和《號外》的發行方式好像不太一樣。

梁：不太一樣。一般來說，我們發行到一般的書店，我們的發行公司是聯合物流，就是商務、中華書店、三聯書店系統，是最大的。我們運用他的服務，發行到一般的書店。另外呢，有一個不同的發行系統，就是便利店、超商系統。我們有兩個，一個是Circle K（編按，台灣習慣叫OK便利店），一個是7-11。我們訂閱的系統與Circle K合作，訂戶拿著coupon就可以去Circle K領書。然後呢，另一個就是，在他們那邊上架。不知道台灣的狀況是否相同，如果發行數量不夠，我們要罰款，還得下架。

O：你的意思是說，你們和超商合作的方式有兩種，一是訂戶去Circle K拿coupon領取。第二個是直接上架，但如果沒賣好，就要被罰款。

梁：比方說，每家店有6本，如果6本都賣完，就達到他們的標準，4、5本也可以。如果6本裡面只賣了2本，他會計算你還有2本沒賣出，這2本的價錢你要按照批價格付給他，去補貼他們的loss，他們也會把書退還。比方說，是2000本的量，但只賣出去1000本，另外的1000本的差價就要付給超商，去填補他沒有賺到的錢。

子：台灣也有點類似。所以很多出版社以書養書，就是出書後，經銷商會給一筆錢。但之後退書，出版社得拿錢還給經銷商，所以就乾脆做新書給經銷商，用新書的錢去抵扣款。

O：小子提的和柏堅說的不太一樣。經銷商的邏輯是以書換錢，但是超商的是用位子算錢。比方說，他今天雜誌占了六個位子，就得給他六個位子的錢。等於我們要包起來。

梁：對，等於要包底。

O：便利店是沒有折扣的吧？

梁：對。

O：所以今天如果雜誌都賣出去了，那他就是賺取差價。

子：《眉角》之前有討論過，想在誠品或是便利店上架，可是我們發現，超商上架費很高。

O：台灣有些雜誌或書不願意在超商上架，其中有一個大原因，是因為他們會要求每家店都要有。台灣的便利店太多了，一個系統動輒幾千家，印量太多了。

梁：對，這樣就多印，但都放在（便利店）裡面。

O：有時候銷售力不夠。所以除非本來訂戶和廣告戶足夠，你才會放在超商，不然很難。其實你也會發現，台灣便利店書架的類型，不只是雜誌，其實也在減少當中。

子：我們那時計算過，如果我們上架到大通路，像是大型書店，一定賣越多賠越多。台灣的獨立書店有一個合作社，可以配貨，所以我們就和他們合作。《眉角》的定調本來就是小眾，但小眾其實不小，如果在獨立書店賣，我們可以談價格，獲利較好。

▉雜誌的封面，就是最好的流動廣告

O：如果印刷品成本太高，又沒辦法談價格，那進大型通路或便利店系統，的確是不划算。《號外》也有類似的作法嗎？

鄧：《號外》主要是發行到報攤，其實也是商業雜誌的一個傳統。因為廣告客戶要看到你的雜誌在報攤上出現，才會相信你的發行能力。如果他有買你的封面，就希望在街上面可以被看到，此時雜誌就要變成一個mobile廣告商。所以報攤我們是一定要發的，但也不是全香港都發，因為量也挺多，所以會針對一些地區，像是中環這一類的，你們懂的。

O：當然要放在人流量最高的地方。

梁：有錢人也都在那裡。（笑）

子：香港超商和報攤的價格也有所不同吧？

鄧：不同的。超商有自己的系統，報攤就是另一個發行商叫做「吳興記」，他們的拆價滿合理，看了書訊，就會下一個申請書，你再把書拿去廠裡放。報攤發行方式其實和《號外》的歷史很有關係，因為1976年創刊的時候，《號外》只是小小的一本書。後來，因為報攤很小，書都堆的亂七八糟，當時的編輯就想說，要怎樣才能在報攤裡面讓書跳出來，於是1982年就把書改到那麼大，不管店家怎麼安插，消費者都看得到我的《號外》。

梁：這是一個很大的廣告。

O：台灣有一陣子，唱片設計也是做得超級大，這或許也是相同道理。

鄧：對，所以很多人問說，為什麼《號外》那麼大本，原因就是這樣。

▉善用實體空間，「點對點」是發行的關鍵

O：那除了報攤之外的發行呢？

鄧：去超商賣也有，但價錢真的太貴，我們也是選點放。三中商的書店，我們已經放棄了。因為第一我們很少放書店，第二，我們和誠品有合作，所以只放誠品。我自己有想，這當然不是《號外》的立場，應該是可以做發行的。我分享一個例子吧，香港現在有一個網路上的商店，他們賣進口零食還有醬油之類的，可以做到一件事情：上午訂貨，下午送到。他沒有自己的車隊，也是和人合作。

香港不像台灣那麼大，只有幾個點，我們有沒有辦法自己作發行？找幾家關係比較好的實體書店，放幾本就好，這樣是不是也可以。當然這不是商業雜誌的作法，可能《what.》就可以用，這樣就不用通過發行商，我也可以把中間環節的費用省下來。

O：至少會省兩成。

子：因為郵遞因素，有些訂戶會反應沒拿到，《眉角》那時有個作法，就是根據會員人數多寡，在最多人的兩個城市，各找一家書店，把書寄過去讓他們去領。

O：有點像是《Breakazine!》在Circle K的方式。

梁：不過Circle K還是會收錢。

O：對，這很合理。台灣出版圈有個說法，一個工就是一個錢。超商店員掃條碼，嗶一下就是一個工，所以也要錢。可以理解啦，而且少掉包裝還有時間成本，對你來講其實還是省。

梁：香港和台灣有另一個比較不同的地方，就是你們的網上書店比較流行，和超商的物流系統也很密切方便。但香港沒有這個系統。

鄧：因為賣書賣雜誌的毛利太低了。而且香港的租金那麼貴，這也是為什麼書店一直關門的原因，毛利不夠高。租金一直漲，但書的價格又拉不高。

梁：像是那麼大本的《號外》，卻只占（店家總營收裡面）那麼小的錢（大笑）。賣鑽石啦、藥啊、奶粉比較好。

O：我有發現香港的網路銷售方式相對來說沒有那麼快，甚至偏向保守，可能也和地小人稠有一些關係吧。

鄧：香港太小。有些網路商店也做不起來，像是專門賣肉的，不過，如果要買一塊肉，我直接下樓去買就好，為什麼要在網路買。除非很便宜。但如果便宜，表示毛利也低，這又會有新的問題。

O：我忽然想到一個問題，我曾經在台灣通路看過《號外》，為什麼現在買不到？我們下週繼續聊。●

▉預告

下禮拜，我們將延續發行的話題，來談談香港雜誌運來台灣得花多少力氣，同時也聊聊港台雜誌的文化特色。歡迎讀者2017年4月20日（週四）繼續鎖定「香港雜誌人相談室」的續篇。

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整理：Openbook編輯部
攝影：王志元